浅析快速消费品冲货管理

    冲货是什么？经销商年终业绩的冲击方式；二批商赚取利润的非正常手段；客户报复厂家的恶意行为；某些办事处纵容开发新市场的方法。。。。。。其实，最大的迫害是摧毁厂家的生命线——价格体系。

   治病救人最高境界是治病于隐患。所以，公司首先应该制定合理的价格体系，保证经销商、分销商、二批商、流通网点、KA店、餐饮店、福利特殊点等环节的合理利润。制定自己的游戏规则且让参与者乐于接受，同时无规矩不成方圆，捍卫这个规则，使得各级客户能够稳定提升销量，赚取合理利润，共建品牌。

管理冲货，要先审视厂家自己的操作。有些特定渠道的活动反而使自己成为冲货的源动力。比如经销商的进货送本品的递增奖励活动，这样会使资金、渠道实力大的客户大范围进货，获取较别区较大的利润空间，从而低价冲击临区，获得更多的利润。厂家应尽量避免此类活动，或改变赠品为公司其他副品牌产品及其他非市场流通产品。

适逢价格或旺季前备货，厂家应该根据前期月销售的平均值及去年同期值、今年的销售增长率科学制定经销商备货的限购方案，避免客户盲目大量囤货、淡季低价消化库存行为。要注意各级客户的淡季旺季安全库存，发生进货异动要分析原因，动态管理，避免冲货诱因。

   办事处经理的销量压力，造成了其制定区别的渠道活动力度，从而纵容经销商低价冲击临区，获得各自的利益。公司领导要严格审查各区活动计划，全局理念审视各区活动，协调一致，避免其有机可乘。

  经销商对二批商的管理不科学，往往为了得到二批商大量的订单而违反价格体系。二批的环节是价格体系维护最弱的环节。他们往往是坐批，费用少，低价甩货的可能性很大。所以公司应该指导经销商对二批进行科学管理，比如控制二批的利润，提高供价，对于其正常销售行为进行阶段优惠返利，使其充分发挥分销的作用。另外市区经销商应该尽量忽略二批作用，对终端客户进行通路精耕，控制好零售价格体系，使产品顺畅销售。

   终端客户的管理，要根据产品的属性进行合理布点。有些产品要保持合理的间距，如果相隔太近，会使其进行价格战。气急败坏的一方很可能从临区主动进货，杀低价竞争。公司的管理要迅速及时。快速调查货品来源，封住上游。同时沟通本地经销商收货，对两家店进行谈判，梳理价格体系。同时跟进各方面活动支持，如陈列有奖、门头制作，退换货支持，周末活动促销。使客户感到正规厂家经销商管理的力度、可靠性。同时强化规则，招安与镇压灵活运用，以不影响全局为核心，突出的是对价格体系维护的力度和决心。

   名品旺季送礼市场巨大，礼尚往来会使一些家庭的存储量超过了一定时期的消费量。因此节后会出现个人在超市门口进行低价兜售或被终端客户乘隙低价收购，造成市场价格体系的隐患。福利渠道价格体系要定的较高，一般接近卖场零售价，使其处理价差加大，降低对价格体系的冲击力，同时快速回收个别兜售产品，保持市场稳定。

   有些厂家喜好将主力产品用于自己的其他原料进货及工程建设的顶货，这样是极其危险的。被顶货方在自身福利之外会套现将产品低价倾销到二批或终端网点，造成价格穿底，市场萎靡。建议这些厂家顶货一定要用非市场销售规格产品或二线品牌产品，避免自身对价格体系的破坏。

   对于强势产品，应该尽量向经销商收取保证金，形成威慑效果，在经销协议中制定详细的冲货管理规定，对冲货数量及冲货恶意程度进行不同程度的惩罚直至解除合同。同时对各经销商进行思想引导，良性运作市场，赚取稳定不断提高的利润才是康庄大道，否则。。。。。。

   产品的分区标记及暗码是查处冲货产品的第一证据。厂家应该不定时改变暗码，对冲货较大嫌疑对象着重特殊标注暗记，有的放矢，加强管控，最快处理，保护价格体系的稳定。

   经销商新市场开发要区隔开发，如果对管理有信心，以经销商互为介绍的方式开发临近区域。这样发生冲货，他们自己会友善解决，厂家装不知道就好了。不战而屈人之兵，提前客户布局可以解决很多的冲货隐患。

市场快速发展，容易引起先期客户跟不上节奏而被缩小经销区域乃至解约。厂家要晓之以情，动之以理，顾及其自尊心，合理快速处理前期的账目。同时做好客户的低价报复行为，快速协调经销商收货，并严令周边经销商坚壁清野，杜绝放货。

冲货管理注重的是厂家的自身规范管理、客户的布局动态管理、问题的快速果敢处理，有战略，有规划，有管理、有执行，才能保证价格体系稳定、市场长期稳健发展！！

作者：宋锴

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费品销售管理十几年，具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。帮助西王集团从0到年销13亿打造西王玉米油中国第一品牌，帮助佰郑集团当年销售郑家坊品牌产品5000万，进入全国十强。“水晕销售理论”开创者。战略战术双修，风格干练、简洁、创新、复合。美国佳格集团、上海BCC咨询、上海凯盛咨询 特约专家。