香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”。

这句话对于风格明显的几家快时尚公司来说，最适合不过了。快时尚的风口已然消逝，如果一个不小心，他们鲜明的风格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。

曾几何时，Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神。然而，几年的时间，消费者的喜好变了，新人换旧人，快时尚就快从当年的小甜甜变成牛夫人了。

近两年，快时尚品牌关店之声此起彼伏，销售业绩呈断崖式下跌。

Zara母公司Inditex集团发布的2020第一季度财报显示，在截至4月30日的三个月内，集团实现销售额仅为33亿欧元，同比下滑44.27%，净亏损4亿欧元。H&M上半财年税前亏损为7亿美元，遭遇10年来的首次亏损。而GAP截至5月2日的第一财季，销售额为21.07亿美元，同比下降43%，净亏损超9亿美元。

除此之外，“中国版ZARA”拉夏贝尔也暴雷了，近半年来，净利巨亏5.65亿元，戴帽ST，并陷入退市预警。而周杰伦代言的美特斯邦威，市值暴跌了338亿，已经到了脚踝斩的地步。

曾经开一家火一家，门口排长队、风光无限的快时尚，为什么突然就不香了？

商业理念的没落

仅仅在5年前，快消巨头们还混的风生水起。2015年10月23日，在福布斯当期发布的全球富豪榜上，ZARA母公司Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加以795亿美元的个人财富总值，超越比尔·盖茨，成为世界首富。

然而，高光之后，这些快时尚品牌被高昂的门店成本和挤压的库存所拖垮。而疫情的爆发，成了压垮他们的最后一根稻草。

曾经高傲地肃立在核心商业区的Zara门店，疫情之下面对惨兮兮的人流量，势必不堪重负。今年3月中，Zara母公司Inditex不得不宣布关闭全球一半以上的门店。而快速扩张的拉夏贝尔，同时肩挑海外并购的财务负担，在沉重的包袱下，不得不锐减境内网点数量，目前正处于至暗的时刻，等待“渡劫”。

瑞典H&M由于海外疫情严重，3月起已陆续关闭全球分店，截至3月底H&M全球有5056间分店，当中有3778间已暂时停业，公司两大市场德国及美国的分店亦全部停业。

Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划，据悉，该集团将关闭总部大本营德国50%的门店，并裁员约1100人，在亚洲还将再减少100个工作岗位。

2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever 21，于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团。在快时尚这个赛道上，各家从秀肌肉变成了比惨大会。

“当年成就你的那些优点，总有一天会成为毁掉你的陷阱。”

21世纪初，随着“即兴消费”的兴起，快时尚公司开始繁荣。只要在时装秀上一展示，快时尚品牌就能迅速复制、生产、上架最新款的翻版。消费者以低廉的价格买下最潮的服饰，然后可以在只穿一两次就把它扔掉。据英国议会的报告显示，在英国每年都有价值1.4亿英镑的衣物被送入垃圾填埋场。

与奢侈品牌的真香定律相比，快时尚走向了另一个极端。门店急速扩张，产品同质化严重，质量参差不齐等问题被暴露的越来越明显。

随着消费理念的升级，消费者冲动购买的行为越来越少。中产转向轻奢甚至奢侈品，年轻人更青睐个性化品牌。所以我们看到，快时尚逐渐没落，网红品牌逐渐兴起。

据时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。一位90后消费者说：“相比廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌，我更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌。”快时尚的“快”，已经跟不上移动互联网的步伐了。

对手越来越能打了

随着白牌、C2M等消费品模式的兴起，线上购物使得年轻一代的消费结构开始发生了变化。成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道，尤其是电商背后新的供应链体系，通过生产样衣，让消费者进行预订，工厂再根据订单数据生产加工，直接减去了库存成本。

ODM模式已经成为了商业风向，包括“好的生活，没那么贵的”网易严选，“高端商品更优价格，大众商品更优品质”的京东京造，“高质低价”的淘宝心选，以及“小价格，大惊喜”的名创优品，都在拼这个赛道。

快时尚的价格优势，已经被电商平台的定制化产品所侵蚀。

如果说价格优势还不足以摧毁快时尚巨头，那么产品和品牌的个性缺失，已然致命。在越来越注重自我表达和个性的互联网时代，平价、简单的快时尚已经无法适应消费者的情感诉求。

在国内，国潮、汉服、独立设计师品牌越来越多，在凸显传统文化元素和个性的原创需求上，吸引了众多年轻客群。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，国货消费者中90后占比35.64%，超过外国品牌消费者中30.93%的占比。

李宁、361°等品牌紧扣时代潮流，融合中国文化的产品，设计新颖独特，掀起中国之潮，成为“国货之光”。刚刚收官的天猫618，一众国产品牌的名字也登上了服饰排行榜，包括六只兔子、Ubras等新锐品牌，还有YES BYES YESIR、蕾虎等独立设计师品牌。

随着轻奢品牌价格越来越便宜，更多创意品牌的推陈出新，一线国际大品牌不断推出青春版副牌，消费者以亲民的价格，就能享受到大牌的高品质产品。这一次，在时尚消费领域，真香定律再次显灵。

在抖音，追求甜、辣、女团风的#bm女孩#话题下有1.6万个视频，播放量超过5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁设计，让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质。

而C位出道，缺乏“特质”赋能、辨识度低、毫无情感共鸣的快时尚，被挤到了舞台的边缘。不是自身实力不济，奈何对手太凶残！

花式自救效果几何？

当Dior、Armani等溢价能力高的顶部时尚品牌开始逆势涨价的时候，处于腰部的快时尚品牌却难以效仿。毕竟什么也不做就是等死，如果涨价，那就是直接找死。

为了突围，一众快时尚品牌展开了各种自救法。

在受疫情影响严重的2020财年第一季度，Zara的4月份电商销售额大涨了95%，这与Zara开始直播不无关系。Zara从今年1月份起，在淘宝开设直播间，每场平均观看人数从5万左右升至10万以上。虽然杯水车薪，但也总算是迈出了线上和线下融合的步伐。

前不久，Zara母公司Inditex还发布了“2022战略更新”，宣布将投10亿欧元用于支持在线平台的业务，投资27亿元研发新技术，方便顾客跟踪自己想要的商品，打破网购和实体店购物的界限。到2022年超过总销售额的25%，这是Inditex对线上销售的目标。

相比较Zara的线上试水，Gap则采取了更加简单粗暴的自救方法：降薪、裁员。不过，因为停付关店的租金纠纷，Gap公司遭到了起诉的麻烦，至今还未解决。可以说，一个不小心，GAP会成为第一个倒下的巨头。

当然，还有更激进的。耐克和森马为代表的品牌拓展则是一场激进之旅。森马居然跨界开起了菜市场。起名“森活之家”的菜市场，倒是和当下境遇蛮贴切的。森马菜市场的首家店走的是智慧生鲜的经营模式，将在7月份开业。据了解，“森活之家”计划一年内以温州为试点，开出至少10家。不过，进入既陌生又烧钱的生鲜领域，对于一个快时尚品牌来说，貌似并不容易。

菜市场的尝试行不行暂时不知道，但相较同行的窘迫，优衣库率先走出了困境。今年3月19日以来，优衣库母公司迅销股票大涨53%。今年6月发布的AIRism口罩一时成了网红，官网几乎被挤爆了。

不断通过与时尚设计师联名推出新品，让优衣库开始从快时尚品牌向网红品牌过渡。同时，优衣库的低价政策执行的更为彻底，常年促销款的产品，带动了整体的销售。

不过，优衣库的时尚之路也不太好走。前一段时间，雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣，甚至有网友戏谑雷佳音成了过年回家穿上新衣服的二舅。这也说明优衣库在变得更加时尚这条路上，还并没有走的很稳。网红品牌的路并不好走，一个不小心，滑向GAP的遭遇也就是几个月的事情。

黑科技、线上经济的兴起，去品牌化、情感化、回归“质量为王”的行业新格局正在形成，市场的消费语境和竞争局面正在发生巨大转变，慢时尚呼之欲出，网红时尚的概念越来越多，新的消费趋势也正在形成。

曾经热热闹闹的快时尚，有人选择了退出，有人开始了新的赛道。但终局究竟会是怎样，我们还需要再看看。