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高韬:移动广告的昨天、今天、明天

品牌策划

2016-01-20 12726

本文作者Bubba Murarka 曾在Facebook的移动部门工作，现在是风投公司Draper Fisher Jurvetson的合伙人和常务董事。

移动广告的盘子越来越大——看看Mary Meeker 发布的互联网趋势报告，你就能充分了解了。用户把更多时间花在移动设备上的同时，大把银子也在流向移动广告。虽说当前移动广告的收入还不及 PC 端和电视，但我相信，超越会成为必然。以 Facebook 为例，2014 年第一季度移动广告收入占到了总营收的 59%。更重要的是，随着移动广告形式和定向能力的进化，这个上涨的趋势还会加快。

移动广告来势汹汹，但并非一日之功，而是分为三个阶段：

阶段1：2012 年之前

为适应小屏幕，传统的 IAB 广告也缩小了尺寸，只可惜用户体验大大受损。
手机里的应用彼此独立，广告主无法借助 cookies 来确定、重新定向目标用户。
由于能提升应用安装量，外加人们对付费应用理解尚浅，激励广告成为当时的主导。

阶段2：2012 至 2015 年

原生广告的出现提供了更好的用户体验，但在内容和目标上，与之前的广告形式大体相同。
定向投放正不断完善，日渐提升到网页广告的水准（包括，类 cookie 技术，重新定向，以及实时竞价等）。

Facebook 等公司打造了高水准的自助广告工具，以此吸引到了大量的直接营销 (direct marketing) 和用户获取营销 (user acquisition marketing) 上的花销。

阶段3：2016 年之后

一批专为移动端定制的广告应运而生。比如，赞助类推送通知，app 的先试用后购买，以及其他尚在酝酿的形式。

纯移动的定向广告数据（源于我们个人的移动设备），比如，当前位置、安装的 app、日历内容、以及通讯录数据，这些都会为市场营销人员带来巨大价值。通过直接变现，或是和成熟的广告网络合作，Facebook, 阿里巴巴, Yandex 等大体量玩家将赚得盆满钵满。

如今，2014 已经过半，移动广告正处于日趋成熟的阶段二，并逐渐走向第三阶段，不断的演变也意味着更多新机会。如同 web 一样，拥有大量用户的社区和通讯应用将成为早期赢家，而随着移动设备更广泛的普及和人们在移动端消耗的时间增加，更多样的广告形式将会出现，赢家也会更多。

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