经销商是较难培训一族，之所以这样说，是因为他们不是企业员工，利用规章、制度等无法对他们进行强制性要求，同时，由于这些出生在50、60、70后的经销商经历不同、观念不同以及对于新事物接受程度的不同等，都让培训工作的开展不能有的放矢，难以激发他们内心的真正共鸣，从而给培训工作带来不可想象的困难。然而，2006年11月份，笔者在应邀对某大型啤酒企业的150余名经销商进行集训时，通过运用“新”的培训方式，讲故事、讲案例、注重情节与互动等，却充分而意想不到地调动了经销商的参与积极性，让他们的思想受到震撼以及启迪，起到了较好的培训效果。现总结出来，以对同行有所启发和借鉴。 　　需求调研：挖掘培训切入点　　 　　2006年11月中旬，该啤酒企业邀请笔者利用年会召开之际对该公司的150名经销商进行“洗脑”培训，具体培训时间是11月26日，地点是某星级宾馆。接到这份邀请函，笔者并没有立即着手准备培训内容和课件，而是拨通了该公司营销From EMKT.com.cn总经理的电话，沟通了如下几点意见： 　　1、广泛征求经销商培训建议，挖掘内在的培训需求。这次调研一方面通过设计的培训需求调查问卷进行书面调查，另一方面对于不便于采用调查问卷的客户，则采取专人电话沟通的方式，通过这两种方式广泛征询客户培训意见，最终归纳总结出了以下培训内容建议：一、剖析07年的啤酒行业发展形势；二、经销商面对新形势、新挑战的应对之策；三、经销商如何破解发展瓶颈；四、经销商如何创新盈利模式；五、提供一个能够与专家互动的交流平台……针对以上培训需求计划，经过与该公司营销总经理沟通，我们达成了如下的培训意见：本次培训主题定为《新观念、新思路、新营销、新突破—经销商未来赢利及提升之道》，包括如下内容：一、对06年的中国啤酒市场状况进行适当总结，分析07年啤酒行业发展走势；二、经销商面临的新挑战、新机遇以及把控技巧；三、经销商面临的发展难题及其破解策略；四、经销商的提升、盈利之道；五、与经销商互动。即留出1个小时左右的时间，对经销商提出的在发展过程中出现的一些问题进行现场解答…… 　　2、开展造势，营造本次培训的隆重而热烈的气氛。通过营销人员与经销商深度沟通，大力渲染本次年会及培训的重要性，以及对于经销商现实的帮扶意义，让经销商珍惜这次培训机会，从而吊足他们参训的胃口，同时，还限定参加人数，即每个经销商只能有一人参加，增加本次培训的严肃性、隆重性、神秘感，激发他们对于本次培训的渴望。对于营销人员，则要求全部统一服装，西装、皮鞋、领带一样都不能少，以更好地营造会场氛围。每个区域经理都要对辖区客户遵守会场秩序的组织性、纪律性负责，当经销商在会场出现诸如抽烟、来回走动、接打电话等影响培训秩序的行为时，要在不造成客户尴尬的情况下，及时巧妙地予以制止，以保证整个培训的有序、高效进行。在培训主持方面，则由口才较好、煽动力较强的该公司销售副总经理担当，力争在培训前就要进行恰当的培训“热身”以及现场造势。 　　凡事预则立，不预则废。通过研究经销商培训需求，笔者把握了培训的方向与内容，而培训前较为顺畅的沟通以及周密安排，则让本次培训有计划、有组织，从而让培训活动有条不紊地按照计划开展与实施。 培训形式：体现喜闻乐见　　 　　很多经销商，文化素质不高，过多地去讲大道理，空理论，很容易遭致客户反感，并会作出一些诸如离开、接打电话、交头接耳等不好的举动，针对这一点，笔者在培训过程中，就特别注意授课的技巧，因地制宜，采取他们喜欢的授课形式。　 　　1、 讲故事。笔者曾经参加一些行业媒体举办的经销商培训，发现讲师在上面讲的如痴 　　如醉，可经销商却在下面昏昏欲睡，为何？听不懂，或内容太过于枯燥。为了避免这种现象，笔者决定采取讲故事的方式，来更好地抓住经销商的注意力。因此，本次培训一开始，笔者便首先讲了一个《狮子和羚羊》的故事，通过狮子和羚羊面临的相同的生存压力和挑战，以及必须面对的“物竞天择，适者生存”的自然淘汰法则，告诫经销商千万不可沉溺于当前的小富即安的“玻璃顶效应”里，同时阐明“一个人最大的危机，便是没有危机（意识）”，经销商要敢于面对现实的危机或威胁，不断迎接新的挑战，创造新的辉煌。在这里，笔者没有大讲认识危机的重要性，而是通过讲故事的方式，曲径通幽，向他们传达了同样一个道理，并且一开始就紧扣他们的心弦，为下一步让培训更好地展开做了铺垫。整个培训，笔者就是用这种讲故事的方式，引入笔者想要表达的主题，从而循序渐进，引导经销商渐入佳境。 　　2、 讲案例。很多讲师喜欢通过摆事实，讲道理，喜欢用一套套的理论来表达自己的观 　　点，试图能够征服听众，其实，这些方式所达到的效果远没有讲述他们身边的案例来得快，效果好。在本次培训中，笔者通过讲述案例的形式，让他们对比分析，从而让讲述的内容更生动，印象更深刻。比如，在本次培训中，当笔者讲到深度分销时，就讲述了该公司周边某县的一个成功操作的例子，通过该经销商如何告别旧我，转变思想；如何从粗放式操作，转向通路精耕；如何使用深度分销六定；如何开展拜访八步骤；如何层层签订经消协议，建立市场联销体；如何加强服务管理、提升服务水平等等，通过这则成功的操作案例，结合笔者讲述的深度分销以及ARS营销战略管理，很多经销商便开展自我对照，从而不用讲述太多理论，他们便明晰了如何滚动发展，如何通过深度分销建立样板市场、样板街、样板店，从而达到了以理服人、以例服人的效果。 　　故事能够引人入胜，案例则让人步入现实，通过讲故事，讲案例，笔者让所讲述的内容予以很好地落地，并实现了与经销商的心里共鸣，从而让他们能够充满乐趣地接受笔者的思想以及操作理念。 　　双向互动：架起沟通桥梁　　 　　本次培训最后一个环节，便是与现场的经销商互动沟通与交流，在培训主持人宣布可以自由提问时，一些经销商便开始针对自己在市场操作过程中出现的问题或遇到的困惑进行提问，而笔者通过现场解答，从而实现与经销商的面对面的交流与沟通。 　　比如，一个经销商向笔者提出了以下问题：产品在做了很好的陈列以及终端生动化后，还是卖不动怎么办？在笔者排除了产品质量以及包装等方面的“不可改变”的因素后，提出了如下可以实现产品动销的方法建议：1、适当的广告拉动。通过电视广告、电台广告、车体广告或报纸广告等形式进行终端及消费者拉动。因为广告是产品切入市场的敲门砖。在产品达到了随处可见、随处可买后，广告可以起到让产品与消费者“零距离”接触的拉动、带动作用。2、在核心零售点，比如大卖场、KA店、大酒店等售卖、消费场所，举行主题促销宣传活动，比如现场买赠、抽奖、文艺演出、饮酒比赛等，刺激消费者参与积极性，扩大产品的知名度、传播率。3、在社区、家属区举办买赠、免费品尝等体验营销活动。通过在人口比较密集的家属区、社区，举行免费赠饮、品尝以及买产品赠礼品的形式，实现产品与消费者的感性认知与认识，通过口碑效应，让更多的消费者体验产品、接受产品，从而让产品更好地走入千家万户。通过以上方式的综合运用，可以实现产品的动销，让产品在渠道上活跃起来。 　　在本次互动沟通过程中，笔者还采用了诊断式培训的方式，即首先让经销商提出问题，笔者根据问题进行相关询问，一步步探出“病情”，然后进行把脉诊断，开出“药方”，针对一些具有代表性的问题，笔者还发动大家共同参与，最终将共性的东西进行概括与总结，以期对广大经销商都有所借鉴和帮助，个性的东西，则提醒大家注意与预防，最终在热烈的讨论与推演的过程中，让大家受到裨益。 　　通过这种有问有答式的互动培训，不仅提高了经销商的参与性，而且，还让他们共同出主意，想办法，变一个人讲为大家讲，从而让经销商都“动”起来，让大家都有所感悟和收获。本次培训，由于计划周密，准备充分，营销人员分工得当，授课内容具有针对性，因此，会场秩序自始至终井然有序，最后，这场培训在广大经销商经久不息的掌声中结束了。 　　总结这次培训，笔者有如下心得与体会： 　　1、研究和挖掘客户的需求，是有效培训经销商的前提，只有对经销商的内在需求进行认真研究了，才能更好地满足他们的内在需求，才能更好地激发他们的共鸣。 　　2、创新培训形式，是让经销商较好接受培训的有机载体。笔者通过摒弃说教式培训，而采取讲故事、讲案例、注重情节与互动等方式，充分地调动了经销商的参与性，起到了较好的培训拉动效果。　 　　3、共同参与的培训效果更佳。培训是一种互动行为，通过讲师与学员的互动参与，可以起到共同探讨，共同提高的效果，从而让培训形式更活跃，内容更具针对性，更易被经销商所接受。