2013年电信运营商分层次的流量经营课程大纲（基中高层）

一、针对流量经营一线营销人员的大纲：

移动互联时代流量经营与数据业务高效实战营销（基层）

全业务时代以来，随着3G爆发性增长和智能手机普及，移动互联网发展一日千里，流量猛增大大超前运营商预期，另一方面，无论在移动还是固定网络，语音通信市场目前已经趋向饱和，基于语音通信的增值业务已有明显下降的趋势；移动互联网业务的发展，给电信运营商带来了巨大的流量提升，流量业务的营收和利润占据运营商营收和利润的三分之一以上，因而流量的提升与管理将成为运营商最有价值的增长点，而提升营销人员的流量实战营销的技能是进行高效流量经营的前题。

【培训目的】

1、 转变观念正确认识流量经营的核心价值与重视培养流量管理的能力

2、 掌握流量经营的本质与流量业绩提升的关键因素

3、全面提升流量经营的落地化提升的营销技巧和营销手段

4、 应用并熟习流量经营落地实战营销技能的关键工具与步骤

【适合对象】

营业厅人员、外呼人员、社区经理、客户经理、一线营销人员、集团客户经理

【培训课时】

2天（13小时）

【课程大纲】

第一部分 流量经营于全业务运营中核心重要作用

1、流量经营是运营商创新发展的核心

2、流量价值管理已成为全球运营商的发展新驱动力

3、于三大运营商的财报中发现流量经营的核心价值

3、三家运营商流量经营战略定位：

案例讨论1——各大电信运营商数据业务基地的成立

案例明证2——移动和电信移动互联网公司的成立

案例反思3——电信的“新三者”战略、联通的创新化战略、移动的新业务战略

4、电信运营商正推进从话务经营向流量经营的转变

第二部分 流量经营落地化的实战营销能力提升：

第一节、 流量经营实战营销能力提升之一：现场针对性营销：                 ——“四步高效营销法”：

1、 第一步、识别高价值的流量客户：阅之以年龄，以观其能；窥之以穿戴，以观其好；问之以用途，以观其志；察之以语态，以观其诚；咨之以曾用，以观其识；告知以价位，以观其勇；捕之以动作，以观其变；推之以应用，以观其性；临之以优惠，以观其取，期之以疑虑，以观其诚；

2、 第二步、基于客户消费者心理的客户接近技巧：

技巧学习——客户接触6543210方法：

六必装、五分析、四提醒、三讲明、两必送、一试用、零促销

3、第三步、流量业务推荐的关键：

Ø  征求同意，突出客户尊享，强调针对性；

Ø  预设购买中的选择，花费成本缩小，获得好处放大，

Ø  与同产品比较，约好下一次沟通

4、第四步、拉动客户使用的八种高招：

Ø  PUSH一下带链接；短信介绍引关注；网点举办游戏赛；张榜公布秀高手；

Ø  打消客户心顾虑；降低使用软门槛；试用体验不可少；分类推荐很重要；

第二节、流量经营实战营销能力提升之二：流量提升细节管理：

1、流量提醒是必不可少的营销机会

Ø  流量使用可视、流量及时提醒、流量随时叠加、

Ø  流量自动升级、流量提醒升级、流量使用帮助

2、客户细致关怀是必不可少的营销机会

3、个性化需求满足是必不可少的营销机会

工具应用——细节管理检测表

第三节、流量经营实战营销能力提升之三：流量提升营销工具箱：

1、一句话高效关系建立的十种话术

2、流量需求挖掘的五种方法

3、异议处理的理性与感性的一句话说服

4、流量业务一句话价值介绍

5、客户购买的十种促成话术

工具提炼1——五种一句话流量营销话术

工具应用2——流量需求挖掘的灵活读本

工具整合3——流量价值说服的高效招术

第四节、流量经营实战营销能力提升之四：流量提升体验式营销：

1、客户信任是流量营销开展的基础：

1、1客户信任来原于：便捷、自主、安全、价值

1、2如何促进客户的信任

1、3如何影响客户的信任

2、告诉用户价值：

2、1如何让用户觉得有价值

2、2如何让用户觉得必要

2、3如何让用户觉得省钱：节省手机上网流量费

3、教会用户十分重要：无处不在、无时不在

3、1十二种教学会用户的方法：

Ø  宣传视频引导、未来趋势起步、势门应用案例、三五分钟刚好

Ø  穿插竞品比较、真品样本体验、互动分享参与、讲解业务办理

Ø  现场使用介绍、游戏抽奖别少、卖点亮点说到，必须会心一笑。

3、2 用户接受的形象生动的教会技巧和互动技巧

4、像苹果一样创造客户体验与创造流量价值：

4、1像苹果一样创造流量应用的氛围：

——所有笔记本屏幕倾角一样；设备预装最受欢迎APP；

4、2像苹果一样进步体验式流量营销：

Ø  用个性化的热情欢迎客户；

Ø  礼貌询问以了解客户的一切需求

Ø  营销人员无所不知，不会说不知道

Ø  向客户提供一个可以今天带回家的方案；

Ø  倾听并解决任何问题或担忧；

第五节、流量经营实战营销能力提升之五：流量提升七天成诗营销法

第一天 推荐一个入口：——流量应用的五大移动互联入口推荐

第二天 推荐一个应用：——以用户需求为导向的吸引应用使用

第三天 终端利益建议：——结合语音与数据特点给客户建议

第四天 告诉你怎么用：——教会用户怎样更好地应用

第五天 如何玩转应用：——让用户如何灵活地玩转应用

第六天 让你成为兴趣：——促进用户成为一种应用习惯

第七天 流量价值包推荐——最后的水到渠道的促成应用

工具应用1——每天一工具第天一表格

第六节、流量经营实战营销能力提升之六：流量提升高效促销技巧

1、流量经营线上与线下促销手段（020模式）：

2、口碑促销是吸引客户之根本：

2、1以用户轨迹为核心，获取用户终生价值：

Ø  用户获取—用户留存—用户转化—会员化

2、2以用户认知为核心，占领消费者的心智

Ø  知名度——美誉度——忠诚度——信任度

3、 流量提升促销技巧之炒作营销：

——QQVS 360,京东VS易购当当、苏宁VS国美、小鸟炒作

4、流量提升促销技巧之社交营销：

Ø  人人微博，QQ优酷 ，平台有别，内容各异；

Ø  比赛抽奖，内容分享，礼物相关，值得珍藏；

Ø  提供平台，线上线下，客户秀场，惯例分享；

Ø  立足本地，优惠促销，关注热点，主动报导。

——总结与回顾

1、 方法与工具的汇总

2、 流量问题的思种整理与独立观念形成

3、 流量业绩提升的实施计划制定

4、 流量具体细节问题的回答

5、 总结与回顾及最后反思

 二、针对中层的流量运营和业绩提升：

全面提升各渠道流量经营的短长期营销业绩（主管）

移动互联网时代，语音业务的经营必然被流量增值业务的经营所取代，十年前NTTDOCOMO前董事长大星工二便提出电信运营商业绩提升的“第二条曲线”，指出电信运营商持续发展必须要发展并经营流量业务，从而推动电信运营商业绩的跨越式发展。因而为应对全业务同质化竞争和微利电信行业的挑战，明确流量经营的关键思路和重要方法，提升各渠道流量经营的长短期营销业绩就变得十分的重要。

全面提升各渠道流量经营的长短期营销业绩必须把握好提升流量经营业绩的三大关键：流量关键入口的控制、流量业绩模型的构建、流量营销的关键技能提升。本课程将提升流量管理者和运营者的三大关键核心能力。

n  培训目标：

1、     了解流量业绩提升的三大关键核心能力；

2、     培养从现在起掌握流量业绩入口的习惯；

3、     掌握流量业绩提升的四层递进业绩体系；

4、     掌握提升流量业绩的关键思路与技能；

n  培训特色：

1、     关注系统化的框架与结构，而非具体的技能；

2、     关注业绩为导向的经营，而非管理；

n  培训对象：

分公司副总、分管市场经理和主管、营销主管、市场相关人员

n  培训时间：2天

n  培训大纲：

第一部分：移动互联网竞争下流量经营的必要性和重要性

1、全业务与移动互联网下电信业务发展的变化

2、移动互联网下业务发展的趋势：APP、O2O、入口等；

3、从数据的变化发现三大电信运营商利润结构的变化

4、从三大电信运营商经营策略的改变看流量发展策略

5、从外国标杆和国内地市标杆反思流量经营的方向

6、移动互联网下流理经营的三大趋势与五点必然性

——标杆学习：外国运营商流量经营策略与方法

——数据引证：电信运营商近两年业务和利润数据比照

第二部分 全面推动流量经营业绩提升的关键控制点——流量入口的控制

1、 全面提升流量经营营销业绩的三大关键点：

1、1   关键点之一流量关键入口的控制

1、2   关键点之二流量业绩模型的构建

1、3   关键点之三流量营销的关键技能

2、移动互联网流量入口的控制与用户的影响：

2、1 掌握移动互联网的关键入口：移动互联网的关键入口有：

——终端、操作系统、浏览器、手机IM、杀毒等通用软件

——邮箱、输入法、社区、手机搜索、短彩信、应用商店

2、2 智能终端最重要的流量入口门户的掌握：

——智能手机、平板、终端、电视等

2、3 APP关键应用的重要流量入口的掌控

第三部分：全面提升流量经营营收的“四层递进”业绩实战模型：

一、流量“四层递进”业绩体系之一  ——“让客户都能用”：

1、方法一：推动流量业务终端的普及与应用：

1、1不同3G终端的推广策略和营销方法；

1、2不同的3G终端业务应用的常见应用推广；

1、3不同的2G终端流量业务应用的推广策略；

——工具应用1：终端推广的话术库

2、方法二：全业务流量业务兴趣的接入与习惯的影响：

2、1如何教育客户的流量业务的认识；

2、2如何培养客户的流量业务使用的兴趣；

2、3如何培育客户的流量业务习惯的坚持；

——工具应用1：客户业务使用的影响思维导图

3、方法三：全业务流量业务的费用成本的有效控制：

3、1不影响成本情况下的流量业务的使用；

3、2小成本大效益的流量业务的使用

3、2节省流量业务成本的营销方法；

二、流量“四层递进”业绩体系之二——“让用户想着用”：

1、第一步：流量价值客户的管理：

1、1流量客户的细分管理与细分营销方法；

1、2流量价值客户的鱼池管理原则；

1、3流量价值客户的价值应用与管理；

——工具应用1：鱼池管理的工具

2、第二步 梳理终端与流量业务目标客户

2、1、需求客户就是目标客户

2、2、识别终端与流量业务明确需求客户

2、3、挖掘终端与流量业务潜在需求客户

2、4、终端与流量需求客户客户类型划分

2、5、从业务功能解析需求识别目标客户特征

——方法学习1：流量客户的细分原则与类型

——工具应用：细分流量客户的鱼池管理工具

3、第三步 利益的吸引和体验的力量：

3、1 流量业务针对客户不同利益点的共鸣

3、2基于不同客户的流量需求挖掘技巧；

3、3 引入体验式营销来引导客户的流量需求；

——方法学习1：客户流量需求挖掘的五种方法

——方法学习2：体验式营销的关键四步曲

——工具应用：客户忠诚关系的数据库建立

4、第四步 营销现场的心理应用技巧：

4、1关键客户的流量业务购买影响技巧；

4、2客户间的流量业务推动技巧；

4、3从众效应、对比效应、光晕效应的应用；

5、第五步 与新老客户的关系建立后的影响：

5、1 与新老客户建立关系的二十种方法；

5、2针对不同的客户建立高效的关系；

5、3基于不同关系客户的流量业务的推广；

——方法学习：建立关系营销的多层次方法

——工具应用：关系营销“用招变招”表格

三、流量“四层递进”业绩体系之三——“让用户用的多”：

一、方法一：流量用户高效管理技法：

1、1 让客户糊里糊涂就多了

1、2让客户控制不住就多了

1、3让客户明明白白就多了

1、4让客户越用越会就多了

二、方法二：管理客户的思维与行动技法：

2、1让客户放心大胆就多了

2、1让客户价值增大就多了

2、3汇聚小流和上去不下就多了

2、4让客户成为习惯就多了

三、方法三：忠诚客户关系和客户的转介绍：

3、1 如何与客户建立紧密的忠诚关系；

3、2利用忠诚关系让客户持续应用业务；

3、3让忠诚关系的客户进行转介绍应用；

——方法学习：忠诚建立四阶段和五种方法

——工具应用：客户忠诚关系的数据库

四、方法四：再生价值与口碑的传播：

4、1 流量业务再生价值深挖；

4、2流量业务的口碑传播的方法；

——流程学习：硬宣传与软宣传流程

——工具应用：软宣传的具体工具表格

四、流量“四层递进”业绩体系之四——“让流量更有价值”：

1、让现存流量与新增流量更有价值；

1、1客户闲时多用价值大

1、2应用自有业务价值大

1、3使用自创内容价值大

1、4门口效应使用价值大

2、流量业务价值倍增发展思路：

2、1 流量业务的持续应用思路

2、2流量业务的增值应用思路；

2、3流量业务的新发展思路；

五、流量“四层递进”业绩体系模型的实施形式与标杆借鉴

第四部分 全面提升流量经营营收的关键实战技能提升：

——请阅读《移动互联时代流量经营与数据业务高效实战营销（基层）》课纲里的实战营销的六大流量营销提升技巧

——此部分可单独两天出来讲授，也可整合在一起讲授（时间可能要改为3天），也可以据客户的需求灵活地挑选其中的模块来进行讲授

第五部分 总结与回顾

1、 方法与工具的汇总

2、 流量问题的思种整理与独立观念形成

3、 流量业绩提升的实施计划制定

4、 流量具体细节问题的回答

5、 总结与回顾及最后反思

 三、针对高层的流量经营战略规划和战略实施的：

 

移动互联时代流量经营战略规划与战术实施（高层）

全业务竞争时代，对于电信运营商来说，流量营收将是今后收入的源泉，流量的有效经营将是未来电信运营商获取新的或继续成功的基石，做好流量经营，电信运营商就不会沦为管道，就不会受制于人，就能扼住移动互联网时代自己命运的咽喉。因而从话务经营转向流量经营将是电信运营商的不二选择，专注于流量的运营，挖掘流量中蕴涵的价值和持续地进行流量价值提升，也就成了运营商最核心的选择之一。本课纲就是从战略与战术的层面提出移动互联网时代流量经营的具体举措。

【培训目的】

1、 培养学员理解移动互联网发展趋势与流量经营发展趋势；

2、 掌握流量经营战略规划的方向和战术推广的策略；

3、 提升流量经营业绩的管理思维与管理方法；

4、 学习流量经营有效推广的具体流程和方法；

【适合对象】

分公司副总、分管市场经营和主管、营销主管、市场相关人员

【培训课时】

2天（13小时）

【课程大纲】

第一部分、移动互联网发展趋势与流量业务发展影响

一、移动互联网时代的发展趋势：

1、1全业务功能的融合：

——3G、社交、视频、游戏、消费

1、2 三网设备的融合：

——PC、平板、电视、手机、移动装置

1、3全面需求的融合：

——娱乐、情感、教育、社交、工作需求

二、3G与2G流量业务比较与发展趋势：

1、3G与2G流量业务对比的比喻

2、在八个维度上比较3G与2G上的区别：

——通信维度上、音乐上、办公上、阅读上

——视频维度上、社交上、影像上、分享上

3、3G流量业务的发展趋势

第二部分、全业务流量产生的本质原因与本质把握：

一、移动互联网下流量持续产生的本质原因：

1、移动互联网的使用普及 & 个人应用的不断普及；

2、感知世界把握信息 & 碎片时间多加利用

3、并行处理多项任务 & 信息时代的个性化需求

4、生活方方面面的全面满足 &趋势所向从众之举

二、移动互联网下语音业务与流量业务的本质把握：

1、  语音业务与流量业务的本质区别

2、    单中心VS多中心 &内容单一VS内容多样

3、    终端要求低VS终端要求高 &消费刚性大VS消费弹性大

4、    用户行为差异小VS用户偏好差异大 &单位收益高VS单位收益低

5、    客户的二八原则VS客户的长尾原则 & 营销的同质化VS营销的差异化

6、渐进式发展VS爆发式发展 & 规模经济VS范围经营

第三部分、全业务流量经营的战略规划：

1、提升智能管道的应用推广战略

2、促进聚合平台的吸引实施战略；

3、扩大流量使用的规模战略

4、提升流量应用的层次战略

——层次一：流量能用战略；层次二：流量会用战略；

——层次三：流量想用战略；层次四：流量持续战略；

——层次五：流量提值战略；

5、丰富以内容应用为导向的流量战略

6、流量推广战略规划：

6、1引领战略选择，其强于跟随战略：

Ø  抢先战术 & 植入战术

Ø  铺开战术 & 培养战术

Ø  精品战术主＋口碑战术

第四部分、流量业务推广战术的价值评估与推广策略：

1、两大维度来评估流量产品从而确定推广策略：

2、评估价值维度一：实施运营的价值

——受众规模、流量消耗速度、使用时长、使用黏性，网速适配、竞争替代

3、评估价值维度二：客户体验的价值：

——实用性、易用性、吸引性、便宜性、影响性、更新性

4、确定价值流理业务

5、制定明确流量业务推广策略：

5、1四种类型的流量业务策略：

——明星级应用型、运营改善型、感知改进型、限制推广型

5、2针对不同的策略制定执行方案

第五部分、流量业务精细化管理思维与管理方法：

一、管理思维一：流量经营管理的八大思路改变：

1、  从销售员到采购员的转变 & 从卖号卡到卖服务的转变

2、  从卖产品到卖信任的转变 & 从卖信任到卖口碑的转变

3、  从灭零次到绝沉默的转变 & 从销售奖到提佣金的转变

4、  从单独用到主副卡的转变 & 从接触点到连接面的转变

二、管理方法一：流量经营多渠道运营的六大共同策略：

1、 智能终端是基础&应用内容是核心

2、互联网营销是关键&培养习惯是抓手

3、服务营销相结合&系统支持需到位

二、管理方法二：流量经营有效提升的九大方法：

1、  明确流量经营的营销目标：

2、  提升流量经营业绩的九大管理思路：

Ø  让所有的用户能用 & 让潜在的用户想用；

Ø  让想用的用户敢用 & 让敢用的用户会用;

Ø  让会用的用户常用 & 让常用的用户多用；

Ø  让多用的用户推荐 & 让推荐的客户满意；

Ø  让满意的客户宣传；

三、管理方法三：针对不同的流量客户采取不同的营销方法：

1、  套餐零流量客户与套餐零低量客户

2、  无套餐低流量客户与流量持续使用客户

3、  流量使用减少客户与流量使用增多客户

4、流量用尽客户与流量超客客户

第六部分：流量经营的组织支持与团队组建

1、流量经营业绩落地化组织支持与团队建设：

2、 设计与改良流量经营支撑组织

3、 组建具备流量素质能力的团队

4、落实责任，建立队伍配套资源

5、明晰指标分解，量化机制是关键

6、创新营销，营销能力整体推进

7、有效激励，拉动共同行动

8、团队成员评估，推动流量团队的优化与建设

第七部分  回顾与总结

本博文发表在梁宇亮电信研究中心的链接是：https://dxyjzx.blog.sohu.com/251605222.html