旅游事件营销的六脉神剑文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 随着各地旅游营销自觉意识的觉醒，更多的旅游活力基因正在被激发和史无前例的释放。这意味着将有更多景点、景区通过各种巧妙的营销方式脱颖而出，成为旅游者心目中必去之地。随着国民收入的持续增长，中国旅游业正在世界旅游行业中占据越来越重要的地位，吸引海内外游客的纷至沓来，是各个地区正在积极探索的方向。中国悠久的历史与丰厚的文化积淀在此活动中得到了再度激发，这不仅有利于我国优秀文化的传承与发扬，更对公民文明素质的提高起到了积极作用。 著名营销专家谭小芳老师 认为，作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师 今天的话题就围绕事件营销展开。 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。国内权威的事件营销专家谭小芳老师为您总结了旅游界6大案例，堪称旅游事件营销的六脉神剑： 1、《我要去红河》微博征歌 今年以来，由于能够使所有网友无障碍地参与，微博逐渐成为最具影响力的媒体之一，种种关于微博营销的案例也是层出不穷，中共红河州委宣传部的做法无疑是最成功的案例之一。云南红河州州委常委、宣传部长伍皓介绍说，中共红河州委宣传部与腾讯微博联手面向全国微博用户公开征集《我要去红河》为主题的歌曲，是一项在全国首开先河的微博征歌活动。 公开征集地方形象歌曲的公告在腾讯微博上横空出世，迅速吸引了全国2亿多微博用户的热烈关注。同时利用征集到的歌曲拍成电视音乐作品，完成了二次传播，再次激发了广大网民的热议和追捧。“十一黄金周”期间，红河旅游热度跃居全省前三甲，其中，国庆当天接待游客超过12万人，宾馆、酒店住宿率超过79%，居全省首位。 2、绿色“点亮”全球 中国旅游研究院学术委员会主任魏小安指出，如果以上案例都是由现实中各种智慧来操作完成的话，那么在虚拟世界进行探索则是另一次大胆的突破，也是国内旅游业“跨界营销”的一次成功尝试。2010年8月30日，广东省旅游局联手网易旅游频道共同推出了“绿动全球”大型网络生态游戏，旨在通过游戏的方式唤起全世界网友对地球、对旅游、对生命的热爱。在游戏中，网友可以通过给世界各国的“生态之树”浇水、闯关答题、积分兑换、邀请好友等方式，给全球各国实施“绿化工程”，最终实现“绿动全球”的梦想。该游戏设置了总价值高达百万的旅游奖品作为奖励，极大的调动了网民的参与积极性。不到4个月的时间内全球参与人数超过257万，总点击次数更是达到3000多万次。 3、熊猫“阿宝”的故乡 成都市旅游局同样敏捷地抓住了beast（宠物）的机会，以一种堪称惊艳的方式呈现在全世界面前。该局与梦工厂的合作，将目标锁定在《功夫熊猫》这一有着全球性影响力的载体上。影片中，神龙大侠“阿宝”在充满成都元素的凤凰城里大施拳脚。随着该片全球热映，成都不动声色地向世界打了个招呼。 4、三亚的美丽经济 在经典营销理论中，3B（beauty美女，baby孩子，beast宠物）是长盛不衰的热点，对此，三亚市旅游发展委员会深得其中三味。在众多的国际选美赛事中，“世界小姐大赛”是最受全球关注的文化盛典。其赛事创办50多年来，通过卫星电视收看此赛事的观众已达20亿人之多。七年来，“世界小姐总决赛”五次落户三亚，使三亚成为名副其实的“世界小姐之家”。三亚借助这一知名的国际赛事，倾力打造美丽经济。 5、“借力打力”的张家界 旅游优势的利用方式多种多样，既有内部深入挖掘，也有向外借力打力。当不少地区还在低头找寻自己的各种优势资源时，张家界却已将目光投向了全世界，成功实现了“上位”。2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张家界景区品牌迅速提升的目标。 6、“好客山东”品牌工程 此次评选中，“好客山东”获得了评委们的一致称道。它把文化与旅游休闲相结合，将山东省的传统文化引入休闲活动，打造了具有山东特色的旅游休闲方式。2011年，在“好客山东”品牌的整体统领下，“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”活动，作为子品牌相继启动，构建了以整体品牌形象为核心，多层次立体化的的旅游品牌体系，真正把全省旅游产品按照现代旅游市场的需求进行整合营销。它汇集了景区、社区、城区，聚集了城市和乡村各方面的资源，打造了乡村休闲，健身养生休闲，夜间休闲等九个系列的产品与活动。 据统计，“好客山东”品牌推广以旅游休闲拉动经济，带动产业融合，形成了新的经济增长点。2010年，山东省旅游休闲消费总额达1300亿元。2011年更创佳绩，仅“休闲汇”期间的8-10月份，全省旅游总收入达到1210亿元，同比增长22.5%，旅游已经成为山东名副其实的支柱产业。 我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如：手机媒体和手机门户网站。 王老吉如此“高段位”的事件营销，并不每一家企业都能做到的——原因如下：首先，企业肯定要有实力。其次，维持品牌形象。再次，短期很难回收效益。具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性；把握环境；随机应变。如何成功地策划或组织实施事件营销呢？谭小芳老师总结了以下几点： 1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。 2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；谭小芳老师建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。 3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。 4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。然后，根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。 总之，抛开繁杂的理论，事件营销可以主要的归纳到两个核心——“借势”和“造势”！事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的作用，制造热点事件，创造新奇概念，捕获消费者的注意力，已成为20世纪90年代以来中国企业发展所倚重的一道独门暗器——事件营销，你掌握了吗？