本文刊登于《中国洗涤化妆品周报》第125期，4月刊 文/林岳 在今年三月底，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等日化巨头纷纷扬言，将对洗涤类产品进行全线涨价，价格涨幅达到5%-10%，理由非常简单，因为自去年以来日化类产品的原材料价格上涨超过50%，直接导致日化企业的生产成本上升了25%。 实际上，日化企业用到的原材料大部分是石油副产品，石油价格不断的攀升，使得生产和运输成本大幅上升，然而这还只是涨价的部分因素，占据日化企业一半甚至更多的营销费用也是连年增长，以央视为例，在频道资源并没有很大调整的情况下，2011年的黄金时段招标金额竟高达126亿元，连续两年保持20%的增幅。这对企业来说是巨大的负担，在竞争日趋白热化的今天，营销投入与生产成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味着品牌曝光率低，曝光率低则很难分得市场蛋糕。这是外资巨头非常注重的一个方面，据尼尔森调查显示，2010年在中国投放广告的前三强是宝洁、欧莱雅和联合利华，单宝洁一年的广告支出就是31亿美元，广告投入的年增长接近20%。 涨价是必须的？ 很明显，在生产成本和营销成本大幅提升的情况下，日化企业涨价似乎是迫在眉睫的事情，不涨价的反而会显得与行业格格不入，甚至被消费者认为是偷工减料，以前赚了太多，如果不随波逐流，中小品牌则很容易因为没有足够的利润，而陷入恶性循环被市场淘汰。所以，很多中小企业也趁机搭车涨价，便形成了一个轰轰烈烈的涨价潮，在日化巨头主导的基础上，中小品牌也纷纷“被动涨价”，此举惊动了国家发改委，在四月初被“约谈”之后，几大日化巨头陆续宣布暂缓涨价，难道说，这涨价真的很有必要吗？ 这个问题对于日化巨头来说，可以是否定的。因为他们有绝对的品牌优势和渠道控制权，涨价对他们来说，是继续巩固自己的行业地位而已，利润少一点最多是促销不要做得那么频繁、央视广告少上点、新品推出的速度缓一缓，但是对本土的中小企业却不是这样的，不能跟风涨价则可能变得左右不是人，如果不涨，企业可能生存不下去了，因为前期请代言、打广告的投入都是非常巨大的，如果销售局面打不开则难以为继，如果涨价，产品又缺乏市场竞争力，在同等价格的情况下，消费者当然优先选择一线品牌。所以，成本压力给了所有日化企业一个巨大的命题，就是一块钱如果当成两块花，用最少的钱做最有效果的事。 低成本营销创新是关键 继丁家宜确认被法国科蒂集团收购之后，在七年之内，第五个本土日化品牌宣告改为洋姓。这实际上从一个侧面放映了我们日化企业发展的问题：一是资金链运作成问题，过大的营销投入得不到合理的利润回报；其次是内部管理和渠道控制不力，市场表现受到外资品牌挤压；第三是品牌营销套路陈旧，请代言人、上央视、打招商广告越来越没有效果。 外资品牌早就意识到这个问题所在，所以我们看到宝洁的官方网店开张了，联合利华开始尝试在热播电视剧中植入品牌形象，欧莱雅则利用微博来与消费者进行互动……这些营销手段的创新才是未来行业竞争的法宝，但是我们很多本土品牌仍然还是热衷于请所谓的明星来打广告，有钱的请大星，没钱的就请小星，有的甚至都不知名甚至是过气的明星，这种营销手段不仅成本高，而且效率低下。 因为在移动互联网发展非常迅猛的当今，消费者的注意力和消费行为都已经发生了翻天覆地的变化：同样是每天24小时，人花在看电视上的时间少了，上网的多了；同样是看电视，看新闻的少了，看热播剧和娱乐节目的多了；同样是上网，看新闻网站的少了，泡社区、看视频的多了；同样是购物，上街买东西的少了，网购、团购、秒杀的多了；同样是看手机，玩游戏的少了，织微博、上聊天软件的多了……而面对这样的变化，日化企业怎么可以熟视无睹？当你无法把握这个营销趋势的时候，则可能在下一个十年里面，仍然会被外资巨头牵着鼻子走。 除了在互联网寻找市场机会之外，低成本营销不可忽视的还有“专营店渠道”和“跨界植入”。专营店作为近年来迅猛崛起的新兴渠道，对日化企业是非常重要的，其在二三线城市下沉得很快，诱人的促销活动、专业的导购小姐和浓烈的购物氛围，对时尚消费者来说拥有足够大的吸引力，因此也能够聚集大批忠诚顾客。 在跨界植入方面，除了联合利华做得比较出色之外，蜜丝佛陀（MaxFactor）是近期做得比较好的案例，2011年贺岁片《最强囍事》几乎是以其品牌为主线的，充分展示了蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业品牌定位，也突出了当今“裸妆”的潮流和魅力，植入手法运用得非常巧妙流畅，而且还结合线上化妆互动活动，让网友上传妆前妆后的照片，看看谁的妆容更加喜庆更有创意。这种跨界整合营销收效十分明显，利用热播影片吸引眼球，通过植入引发兴趣，再制造活动进行互动推动销售，这才是未来最有效率的营销模式。 就目前而言，日化企业涨价只是迟早的事情，但市场竞争却是现实而残酷的，在未来的日化行业里面，能够把握消费行为趋势，懂得借助新兴媒介和新兴渠道，进行低成本营销创新的企业才能最终笑到最后。