当麦肯锡建议用城市群细分市场 来源:第一财经日报2010年08月24日 作者: 王立伟 全球消费额增长最快的国家是哪一个？麦肯锡在其最新的《中国消费者年度调查报告》中肯定地表示，是中国。 “中国消费额的年混合增长率为11%，居世界之首。而且在未来十年中，这样的趋势仍将继续，其增长速度高于GDP的增长。”麦肯锡亚洲消费者研究中心高级总监狄维瑞(VinayDixit)说。 数据显示，2009年，中国的年消费额是3万4000亿人民币，若以年均增长11%计算，未来有望达到10万亿人民币一年的消费额。 新的消费趋势正在日趋明朗，巨大的消费市场令企业兴奋不已。企业应该针对这些新的消费趋势做怎样的调整？麦肯锡对此进行了解答。中国消费者的新特征中国消费者积极的消费态度，即便是在经济危机当中，也没有特别显著的滑落。但新的消费趋势却越来越清晰。 从前，中国消费者的收入水平较低，大部分的消费都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一项调查显示，平均而言，仅食品一项，就占到家庭消费支出的30%。随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越来越大。 其次，中国消费者越来越务实，体现在他们消费的频率下降，但单次消费的金额上升。这是一种越来越“西方化”的消费趋势。比如在欧洲和美国，消费者采购的频率只有中国消费者的五分之一到四分之一，但平均每次采购的金额，是中国消费者的3~4倍。 此外，麦肯锡的调查显示，和2007年的调研结果相似的是，中国消费者仍然将购物作为休闲娱乐项目，这也是他们与家人欢聚的一个重要方式。 更有意思的是，中国消费者越来越成熟，他们抬高了商家营销的门槛。比起欧美的消费者，中国消费者购买产品的驱动因素主要是产品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否适合自己，对自己的家庭是不是有价值等等。 “情感因素中，家庭的因素越来越重，中国消费者比全球其他地方的消费者更关注这个因素。”麦肯锡全球董事马思默(MaxMagni)说。 消费升级也是中国消费者在调查中显现出来的一个明显的特征。但不是所有的消费者全盘进行升级，而是在最重要的品类上升级，在其他品类上权衡，总体达到一个平衡。数据显示，有一半的消费者用权衡的方式进行消费升级。 另一个有趣的发现是，中国消费者往往认为价钱高的产品质量更好。“这也解释了为什么有的产品涨价了反而卖得更好。”马思默说。 企业的城市群营销 面对变化中的中国消费市场和消费者，企业应该怎样布局才能获得成功？2009年，麦肯锡首次提出了要用“城市群”代替市场层级进行营销的概念。 城市群或者说地理位置，正在成为驱动消费和生活态度的重要因素。以电视广告为例，在深圳这个有85%左右外来人口的城市里，人们会更多依赖电视广告做购买决策；而在广州这个75%人口为本地人的市场里，口碑是一个重要的营销手段。 “这也是为什么我们把这两个城市放在两个不同的城市群中的原因。”马思默说，中国企业深谙此道。他们知道，不能用层级的概念来“一刀切”，而应该根据城市群的概念进行细分，从城市群的规模、当地消费者的行为来看如何进行投资。 麦肯锡全球副董事安宏宇(YuvalAtsmon)对《第一财经日报》表示，做城市群营销，企业应该遵循三个主要的步骤。 其一是，要对产品品类和产品组合进行调整。“你的产品可能有一些适合于一些城市群，但不一定适合另外的城市群”。在不同的城市群里，人们对时尚的定义是不一样的，比如服装；而在包装上，对于消费电子产品等的需求也不太一样；在口味上，食品体现得最为明显。 这对于综合类企业而言，是个巨大的挑战。他们面临的最大竞争对手，往往是当地的一家企业，因为他最了解这个城市群，只针对这个城市群进行营销。 其二是，要考量怎样塑造品牌，进行市场营销。企业必须对当地的消费者关注什么了如指掌，并且了解当地最有效的传播途径是什么，这有助于企业进行最低、最优化成本的营销。 其三是，要考虑清楚通过怎样的渠道和方式进行销售。有的品牌适合于分销商销售，有的则需要联合当地的销售商。举例而言，在渠道的选择上，即便是在北京和上海这两个看似一致的超大城市里，消费者也有很大的差异。比如北京的消费者更喜欢在百货商店购买衣服；而上海的消费者则倾向于去专卖店。