医药企业如何进行学术营销?

“学术营销”目前是业内比较“火”的一种营销方式。但是从现实看来，业内似乎对什么是学术营销认识不清。

到底什么是学术营销呢？有人认为，由企业运作由政府或者民间的医学、药学协会（学会）挂名组织研讨会，在研讨会中受邀专家负责宣讲该企业的药品,这样的做法就是学术营销。但举办研讨会不一定就是学术营销。明眼人一看就明白，企业完全可以借研讨会议发送贵重礼物,组织旅游，进行高规则宴请，甚至在宴请中大搞抽奖；此外企业还可能借研讨名义，较长时间地对与会人员灌输产品知识与公司情况。这种“药品洗脑”显然是与“学术营销”的“学术”二字相悖。
还有人提出，在学术营销中，企业可以将医生进行分级管理，根据医生对企业不同的贡献给予相应的、非现金的回馈（比如，对VIP医生，企业可以为其提供出国机会）；或者将规模较大的产品学术交流会放在条件较好的宾馆召开，为医生提供继续教育学分等等。这种做法也有“剑走偏锋”之嫌。由于国家目前还没有对这样的学术会议或提供继续教育及学分进行管理，其中具体操作也是混乱不堪。就我所知，一些企业直接花钱买学分送给医生，更有甚者是药企的员工帮医生做试题。
事实上在专业学习过程中，无论是《市场营销学》还是《营销管理学》，都没有“学术营销”这种说法（目前国内外营销理论界只有专业营销）。显然，“学术营销”是我国医药行业独创的营销概念。
在黄德华看来，所谓“学术营销”，其实就是企业（或相关人员）以药品的临床价值为核心，本着科学与严谨的态度，提炼出产品的治疗方案与特点，通过多种方式与目标受众进行科学诚实的沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（通过优化治疗方案），从而实现患者利益最大化。这也就是说，学术营销的真正含义是企业的销售人员必须用科学的营销态度，就专业的学术问题跟医生进行诚实沟通。这种沟通的目的，是要通过增加医生的医药治疗知识以及提供优化的治疗方案，让患者得到经济、高效、安全的治疗。
在这个过程中，有两个观念必须厘清。首先，不一定老产品就不能做学术营销。任何药品都是经过临床研究的，能否进行学术营销，关键在于营销人员能否找到产品的学术点。黄德华曾经在1996年运作过胃粘膜保护剂替普瑞酮。由于该产品已在国外上市近10年，很多医生对此不感兴趣，直接的结果是产品从导入期直接进入了衰退期。但是黄德华通过自学发现，该产品有独特的作用机理，并对患者非常有益处。因此黄德华采用学术会议营销、专业人员营销与科研营销三种方式，带领团队坚持从学术入手，使替普瑞酮在浙江省的销售额持续上升。从2002年至今，该产品在浙江省的销量连续五年居全国第一。
其次，学术营销并非难以提高产品销售。在黄德华从事销售管理10年中，每年用于营销的费用都是公司最低的。在这些费用中，有40%用于科研，40%用于学术会议，20%用于药品的科室宣讲会。其中，我们委托医学专家进行的科研课题都是政府批准或者立项的；在所进行的学术会议上，90%以上的时间用于医学或药学专题，10%以下的时间只是接受医生与药学对药品的质疑，药品的宣讲通过科室会议与日常拜访完成。与之相对的是，黄德华所负责的产品销量一直很好，去年仅在浙江省的销售就突破9000万元。黄德华[我发表在中国医药报2007-4-5日]