营销模式决定医药代表队伍还将强化

黄德华

医药经济报2010-6-2

新医改后，医药代表何去何从，成了行业内讨论的热点。有专家说，医药代表作用在弱化，医药代表面临失业压力；有专家说，医药代表作用将强化，医药代表将迎来重塑价值的好机遇。

在一个论坛上，医药营销专家们围绕“医药代表队伍将弱化还是强化”的话题展开讨论，笔者在该论坛上发表了自己的观点，认为在新医改形势下，我国医药代表队伍将得到强化。 
横向在减弱，纵向在加强 
新医改后药品营销模式的未来趋势将是以专业的学术营销为主，带金销售模式将更加隐蔽，变相的学术营销依然存在。人员销售将更加强化，药品的战略营销与品牌营销将得到提升。 
新医改政策中的“收支两条线”与“取消药品加成”等政策，虽然切断了医院从药品上获利的利益链条，但是并没有切断医生开大处方从药企获得回扣的链条。医生从药企那里获得利益回报，与医院无关，他们是单向暗地里进行的。医院从药品上获利减少，很有可能影响医生明的收入，此时理性的经济人都会从暗地里谋取更多的利益以维持与以往等同的利益。因为人类对利益的追求遵循棘轮效应。
新医改政策通过目录限制了医生对药品选择的自由度，使企业销售人员对医生处方行为的影响力发生变化：横向在减弱，纵向在加强。 
所谓的横向在减弱，是指医生处方药品必须在目录范围内选择。没有进入目录的药品，医生处方的难度较大，医药代表的作用难以超过药品目录的作用。但是企业政策事务与药品品牌的作用在增加，外资企业都有政策事务部去做对药品目录决策有影响的官员和专家的工作，药企的影响力从医生转向了官员与专家，从由医药代表施加影响转为药企的政策事务专员和产品经理施加影响。 
所谓的纵向在加强，是指在目录内药品的竞争将更加激烈。哪家药企的医药代表综合能力强，哪家药企的销售政策“高明”，哪家药企的药品将得到医生“关照”。

难题和困惑要靠自身和政策解决

人员销售活动实施中主要存在的难题是药企高管普遍追求销售量最大化以及本身管理销售队伍的专业性偏低。要解决这两个难题不容易。一要靠药企本身；二要靠国家相关政策。 
药企本身必须明确自己存在的使命到底是患者的利益第一，还是药企销售额（或销售利润）第一？有的企业似乎解决了这个问题，但是在具体操作中依然存在这个难题，他们对医药代表的考核还是以销售额为第一指标。医药代表本是宣药的职业，却被药企高管的管理体制变成了人人喊打的过街老鼠。医药代表经常被媒体或老百姓说成“三陪”的职业，比如网上流行的“好好的医德，被医药代表废了”。最近网上流行的“医药代表李宁”事件，还有“医药代表因行贿被判刑”等。这对医药代表来说很不公平，因为医药代表其实是为药企高管跑腿的。医药代表不良行为的真正根源在于药企的高管，因为药企的销售政策是药企高管制定的，所花的费用是药企高管签字报销的。所以做医药代表挺冤的！ 
 解决的方法就是医药代表出了违反社会公德与法律不允许的现象，首先处罚的应该是药企的管理者，而不是医药代表。