现在市场竞争异常激烈，为了企业的生存，为了捍卫在行业中的地位，除了打价格战，我们还有其它的营销方法吗？现在的大多数企业普遍营销能力不强，虽然已经知道产品应以满足客户需求为导向，但严重缺乏营销创新的思路和方法。下面，我们将为企业介绍精准营销的理念，它可以有效帮助企业进行营销创新，营销突破。

以麦片为例，我们看看市场上销售的产品。这类产品包含数十种不同的分类和品种。而每一种都针对非常具体的市场需求，诸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形状的，等等。在如此繁多的选择中还有什么麦片是人们意想不到的呢？

在乳制品中，有5几十种酸乳在超市的货架上竞争。原味的、果粒的、草莓味的、田橙味的、无糖的等等，将来还会有多少新的排列组合呢？

今天市场上的产品几乎能满足任何需求而且大大超过了消费者的需求。基本的营销思路和方法，如市场细分、选择目标市场、市场定位等作为能产生竞争优势的主要策略，日渐开始暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。精准营销走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。

精准营销是一种营销模式的创新，是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变来达到创造出新市场、新产品的过程。

请看下面的案例：

    上世纪90年代末期，伊利牛奶准备在北京市场上推出新的品种：冰淇淋，但是当时已经有和路雪、雀巢两只大骆驼在整个北京市场投放了10万个终端冰箱，而且让伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的创始者带走了伊利牛奶的研发、营销和渠道，就连公司的理发师也带走了。

  在内困的同时又面对两只大骆驼，伊利牛奶该怎样开拓市场？。

  当时，伊利做了市场问卷调查：你为什么要吃冰淇淋？结果得到了8种答案：瞎吃、解渴、好奇、好玩、冰爽、美味、营养、随便。经过统计，伊利又发现，回家瞎吃、好奇、好玩、随便这四种答案的消费者占了54%。

  在这里，伊利发现了一条切割的分界线：把冰淇淋分成好玩的和冰爽的两种，在好玩的这一组里面，“有趣”成为消费者的购买理由，而不是像和路雪、雀巢等一样，用“冰爽”等产品物理性质作为卖点。在好玩的冰淇淋这种诉求中，产品被赋予了感性的力量，使得产品与众不同，找到了另一条捷径。

  找到了新的细分方法，就是如何实现精准营销的具体运作方案，这是营销要实现的第二个步骤。经过观察，伊利发现，很多买冰淇淋的消费者，他们的基本行为动作非常有趣，61%的购买者最后买到的冰淇淋就是第一眼看中的那种，另外每根冰淇淋的外包装在消费者手中停留的时间没有超过15秒钟。

    根据这样的思路，伊利给这种冰淇淋取了一个很好玩的名称：四个圈，以此引起消费者的好奇，消费者听到这个名称后会问：为什么会叫四个圈？同时配合这个名字，在包装上引入强烈的色彩对比，使其在众多冰淇淋中被消费者一眼就发现。

  因为使用了感性细分的营销方案，“好玩”这个感性的内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点，因此在面对骆驼的时候，伊利冰淇淋在北京市场还是获得了巨大的成功。

  作者：蔡强，四季明略管理咨询公司首席顾问。公司网址：www.sjmldo.com  欢迎交流：consultop@163.com