《高效低成本促销活动策划与执行》 【课程简介】： 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。 本课程首先简单讲解促销管理相关基础知识，并通过目标用户分析，明确促销活动方案设计、促销活动事前准备、促销现场气氛营造与管理、促销活动事后总结及经验提炼等具体操作流程。通过加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。 另外，实现促销活动流程化管理，为销售人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，提高促销活动的组织和实施效率，增强其销售效果。 【课程收益】：  提升营销策划与促销管理人员的基础管理技能，弥补亟需的管理意识和管理技巧短板（这是营销策划与现场管理人员普遍薄弱的环节），促进骨干人员自身成长和提升；  让学员全程了解促销活动从活动调研、目标用户选择、方案设计（包括主题口号设计、活动目标、责任分工、堆头陈列设计等）、现场管理、后效评估等进行全程穿越，让学员达到“目有全牛、庖丁解牛”的培训目标，培养整体协同和系统思考的营销活动组织策划与实施能力，合理使用资源，提高资源使用效能的目的；  通过理论讲解、模拟演练等，切实提升活动现场促销人员销售技能，提升销售成功率，帮助促销现场更快达成营销目标。 【培训对象】： 市场部经理、销售经理、营销策划管理、市场督导、导购人员以及其他相关人员等 【培训时间】： 2天12小时 第二部分 课程大纲 第一讲、营销活动相关促销知识 讨论交流：我们目前是如何策划和组织促销活动的？ 1.促销的基本涵义、作用 ①促销的基本涵义 ②促销作用——“面对面”震撼客户的效果  真正的与消费者面对面（4P对应4C）  刺激消费者冲动购买，甚至是非理性购买  对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本）  对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显  可以稳定终端和中间商  提升品牌价值 2.常见促销活动分类 3.促销管理的“AIDMA”法则与活动设计的“5W2H”原则 4.促销活动策划的基本前提——营销策略分析 讨论：如何开展促销活动调研  活动目标门店选址调查  顾客满意度调查——商圈调查、活动目标门店商品调查以及其“软硬件”调查  目标门店“神秘顾客”调查  市场价格调查 5. 企业常用的28中促销策略 案例分享：百事可乐饮料店外促销活动 第二讲：企划活动成功的“四大”秘诀 讨论：如何撰写企划方案？一个完整的促销活动应包括哪些基本内容？ 案例分享：《德芙巧克力母亲节促销策划活动方案》 1.秘诀一:有的放矢地开展企划促销活动  活动档期的安排  对历史数据的收集、整合、分析  对竞争市场的调查分析 2.秘诀二:活动主题——行之有效的活动创意 案例分享：可口可乐的百年经典广告词创意变迁  活动商品的包装  目标客户群体的选择  气氛推广 案例分享：《快消品在终端卖场陈列堆头经典样式分享》 分组讨论：我们以前是如何营造现场促销气氛的？对比案例您认为应如何改进更好？  终端常见100种促销创意 演练：分组现场临时模拟创意策划活动 3.秘诀三:标准有效的活动执行 测试：执行力测试 讨论：我们以前的促销活动是如何确保执行到位的？  一个完成的企划活动必备的基本流程  企划活动计划管理基本原则——提升执行力的“五定”原则  企划管理基本工具——路标管理（看板）  工具应用与注意事项  促销活动费用预算管理及其调整原则 讨论交流：点评一个常见的现场活动 4.秘诀四：必不可少的现场检查与总结  促销活动现场管理  促销现场管理工具应用（示例）  企划（或某一现场促销）方案的总结撰写基本要求与模板（示例）  企划（或某一现场促销）方案活动总结树标杆的推广方略与技巧 分组讨论交流：①点评XX企业小区现场活动 ②点评某企业一场成功的现场促销活动的推广失败教训 第三讲：促销活动媒体操作攻略 1.五花八门的媒体，以其不同特性发挥自己的光和热  大众媒体（如户外广告、报刊、杂志、电视、广播、互联网等传统大众媒体）的特点  人及媒体（如信件、电话、电子邮件等） 2.不同产品生命周期阶段的媒体策略选择  产品导入期促销活动的媒体策略  产品快速成长期促销活动的媒体策略  产品成熟期促销活动的媒体策略  产品衰退期促销活动的媒体策略  产品生命周期媒体策略选择的其他注意事项 3.不同区域市场/目标客户市场的媒体策略选择  不同年龄断层目标客户的媒体策略选择  城市农村媒体策略选择  不同身份地位群体的媒体策略选择 4.不同渠道类型媒体策略的选择差异性  KA渠道媒体策略选择  大众渠道媒体策略选择  便利店类渠道媒体策略选择  互联网渠道媒体策略选择 5.促销活动媒体策略选择的测量与评估 案例探讨：分小组讨论现场促销活动组织安排 第四讲：实体渠道如何制作DM单和DM海报 1.DM单（包括DM海报）区别与传统媒体的优势 2.DM单制作的关键——内容选定  DM单的选品原则  分类原则  定价原则  DM单设计制作方法 3.DM海报的制作要素  DM海报的独特优势  DM海报制作的主题制作要求  DM海报细节策划  排头企业LOGO设计的规范化  版面主色调不要轻易变化  排版格式相对固定化  广告导语要与企业理念及产品主流相关  各单元文字说明及价格标示符，要采用固定格式 4.促销活动如何做DM单（包括DM海报）投递计划  投递计划的定义  一个完美投递计划必备条件  投递商圈研究与调查  投递入户率/目标客户到达率制定 5.如何有效投递DM单（包括DM海报）  投递人员选择  投递追踪与检查查核  投递时机与特殊方式的处理 案例分享：优秀企业DM单和DM海报欣赏与评价 分组讨论：我们公司的DM单、DM海报评析和改进 第五讲：促销活动如何使用POP广告 1.POP的历史演变 2.POP功能介绍  新产品告知  唤起消费者潜在购买意识  部分取代售货员或导购人员  制造销售气氛  提升企业形象 3.POP的多样式  悬挂式POP广告  商品的价目卡、展示卡式POP广告  张贴式POP广告  支架式POP广告 4.POP使用注意事项  POP内容应在风格上与门店一致；  POP的内容设计应符合时令特点；  POP的设计应突出品牌的特色和文化 案例分享：某KA渠道POP欣赏与评价 分组讨论：我们公司的POP评析和改进 第六讲：促销活动价格政策管理 讨论：一个促销活动，如何合理定价？如何进行有效的价格管理？ 1.价格分类及其含义 2.促销活动价格政策设计原则  根据促销活动目标策略设定原则  确保价格有相对竞争力  避免盲目跟踪，丧失毛利或市场份额空间  灵活有效的价格原则 3.促销活动渠道价格冲突管理方略与技巧 4.促销活动价格管理其他注意事项 案例分享：中国移动号卡销售价格管理案例 可口可乐渠道价格管理案例 第七讲：如何设计促销时间和安排促销活动档期 讨论：一个促销活动，如何合理定价？如何进行有效的价格管理？ 1.促销活动时间设计基本原则  公司市场营销策略需要  促销活动产品市场消费需求特点  市场竞争需要 2.促销活动时间与促销活动档期的区别和联系 3.渠道促销活动档期安排  根据不同渠道设定活动档期  某类渠道活动档期安排工具应用——档期地图  活动档期应包括基本内容 4.活动档期设计基本要求  日期表  档期活动主题  档期活动起始时间  档期活动注意事项 案例分享：某著名超市档期安排分享案例 第八讲：现场演练 分组模拟策划《2013年春季校园巡回促销方案及其执行细案》 基本要求：学员分组3-4组，按流程穿越方式完成一个完整促销活动方案设计、组织实施及效果评估等流程，让学员完成“听—分享—实战模仿”的闭环演练，掌握促销运作与管理的全套知识内容。