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陈凯文:打靶营销——瑞幸咖啡悄悄涨价,背后隐藏着怎样的逻辑?
2020-03-21 2133

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

最近,很多消费者发现瑞幸咖啡的产品悄悄上涨了1元。根据瑞幸咖啡APP显示,原本21元、24元、27元的价格体系如今已经调整为了22元、25元和28元。


尽管品牌方希望涨价行为最好是无声无息的,但还是引发了舆论的强烈关注!


对此,瑞幸咖啡回应称:“这属于正常的运营政策调整,优惠减免会根据情况动态调整。”


表面上看,瑞幸咖啡的回应有些轻描淡写。但实际上,涨价的背后被没有那么简单。


1.涨价—整个饮品行业惯用的伎俩


你见过不涨价的饮品品牌吗?没有!不妨就以最近两年为例。


2018年1月,包括华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业宣布涨价;2018年3月,康师傅对其茶/果汁系列提价2-3元,哇哈哈也宣布调整其供货价格并重新规定相应产品的最低零售价。


那么,新茶饮品牌呢?


与便利店、超市的饮料不同,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌涨价则更为神秘。具体来说,相比于直接涨价,新茶饮更热衷于“新品涨价”的策略,即原有产品价格保持不变,但是新推出的产品,品牌则会通过新定价的方式实现价格的上涨。


除此之外,新茶饮品牌还会通过“加料”和“换糖”的方式,推高产品的总体价格!


那么,咖啡品牌呢?


事实上,全球连锁咖啡巨头星巴克也热衷于涨价。在过去的几年时间里,星巴克的业绩增长很大程度上都归结于产品的涨价行为。


听到这里,是不是已经了解了瑞幸咖啡也会涨价的原因所在。为什么这些品牌的涨价行为会得逞呢?


一方面,随着产品原料和相关成本的上涨,品牌的经营成本也不断增加,因此涨价行为在外界看来“合乎情理”;另一方面,通过营销策略的创新,靠着品牌知名度的提升“抵消”了消费者对涨价的抵触。


更重要的是,年轻消费者本身对价格并不敏感,尤其在新茶饮、咖啡领域!



2.通过优惠券的发放—降低消费者对涨价的敏感程度


那么为什么瑞幸咖啡会选择“冒天下之大不韪”涨价1元钱,而不是通过优惠券的方式实现价格的隐蔽式上涨?


第一、定价的上涨代表的是品牌在行业中的地位,是产品价值甚至是品牌价值的体现;

第二、优惠券属于营销范畴,与产品定价的概念不同。


因此,尽管优惠券可以实现隐蔽涨价的目的,但定价的上涨也同样重要。


先说瑞幸咖啡的隐蔽式涨价。


与2018年第四季度相比,现制饮品的平均售价从10.4元上涨到了12元,涨幅为15.38%;其他产品的平均售价从8.7元上涨到了13.8元,涨幅超过了50%。


但是,作为消费者,是否有所察觉呢?是否果真因为其涨价行为而拒绝瑞幸呢?我想至少大部分人不会!


可能很多人会说,瑞幸咖啡不是星巴克,消费者没有很强的品牌忠诚度。但是,过去两年的实践已经证明,那就是瑞幸咖啡也有其忠实粉丝。


2020年瑞幸咖啡根据市场的变化,动态也会去调整优惠策略。一方面,瑞幸咖啡希望通过定价的提高,增加单店营收规模;另一方面,也希望通过对优惠券的调节,增加产品的实际价格。


3.涨价的背后—打开了业绩上涨的想象蓝图


低价是品牌切入市场、短时间内赢得用户的秘密武器。但是,低价只能是策略,而不是品牌战略。否则,盈利便成了遥遥无期的事情!


怎么实现盈利呢?


要么增加门店产品线,让咖啡充当引流款产品,带动门店其他产品销量的增加;要么实现产品实际价格的上涨,增加单品的销售利润。


先说增加门店产品线。


在过去一年多时间里,我们看到除了咖啡之外,瑞幸咖啡还先后上线了“小鹿茶”、“鲜榨果汁”、“轻食”、“坚果”等产品。事实证明,通过咖啡带动其他产品的销量,是一个极其不错的选择。


再说产品的实际价格。


众所周知,在瑞幸咖啡开拓市场的初期阶段,绝大多数时候发放的都是1.8折优惠券。不过如今,发放的优惠券主要集中在5折左右。


如此一来,不仅让单品扭亏为盈,而且还随着价格的不断提高,打开充满想象空间盈利的大门。


另外瑞幸咖啡通过大数据的分析,针对不同的消费人群发放不同折扣的优惠券。比如,当某个用户很长时间没有点餐,通常情况下会发放优惠更大的优惠券,以吸引用户光顾;等到用户频繁光顾时,则会降低优惠幅度。


由此形成“多人多价”的局面!与一刀切的定价模式相比,通过优惠券的定价策略不仅更灵活,而且还可以通过分析用户习惯,在产品策略、价格策略、营销策略上采取“因地制宜”的方式。从这个角度而言,瑞幸咖啡的确更应该被视为互联网品牌!



总结:

在很多人看来,瑞幸咖啡一边靠资本市场融资输血,一边大笔大笔的发放着优惠券,岂不是很矛盾?非也!事实上,“一边融资一边烧钱”作为瑞幸咖啡的商业模式,所秉承的就是这么一套打法。

一方面,靠着补贴教育大众消费者;另一方面,通过灵活的优惠券尤其是定价,不断测试消费者对产品的可接受度,进而提高产品的销售毛利率,获取市场利润。

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