课程大纲
第一章 发现市场机会
一、把握市场大势
l 把握市场趋势的思路
l 把握市场趋势的方法
二、对消费者的研究
l 消费者偏好及市场细分研究的思路
l 开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？
三、该品类主要竞品分析和学习
l 把握市场趋势的思路
第二章 新品概念的提出
一、新品概念生成的步骤
二、产品概念设计过程中要注意回避的误区
l 误区一：新产品选型标新立异挑战新概念
l 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。
l 误区三、目标市场贪大求全
第三章 新品可行性评估
一、可行性评估包括四层含义
l 组织的可行性
l 生产的可行性
l 财务可行性
l 市场推动的可行性
二、内企面临的先天不足
l 经销商队伍的观念陈旧
l 渠道运作经验不足
l 客观障碍
第四章 新品上市开发及准备
一、新品上市开发及准备
l 包装设计注意事项
l 产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键
l 毛利试算必不可少
第五章 新品上市的计划与安排
一、新品上市计划
l 新品上市的合理性、可行性
l 新品上市的具体行动计划
二、新产品上市细节工作安排
三、增加新品上市计划的可执行性
第六章 新品上市执行＆监控
一、提高销售队伍士气、齐心协力推广新品
l 提高销售队伍对新品推广的关注度
l 扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心
l 增强销售人员对新品上市具体操作的方向感
l 案例
二、新产品上市推动中可能出现的问题
l 推力、拉力没有有效结合
l 产品在铺货期就出现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题）
l 新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”（新品是旧品的换代升级）
l 促销计划效果折扣
l 同时进行两个以上新品的推广
l 高兴的太早
l 虎头蛇尾，见难就退
三、建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态
l 及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现
l 在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念
四、作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪
l 铺货
l 生动化
l 价格
l 消费者
l 竞争者
第七章 新产品上市促销执行及控制要点
一、通路促销
l 经销商新品订货会
l 经销商价格折扣促销
l 经销商销售竞赛
l 批发商进货搭赠
l 批发商订货会
l 批市陈列奖励
l 零店铺货奖励
l 随箱附赠刮刮卡
l 箱皮回收
l 零店陈列奖
二、新产品上市推动中可能出现的问题
l 样品派发
l 折价券
l 集点赠送
l 几率中奖
l 免费试用、试吃
l 订购促销
l 围墙标语下乡
l 新品专题Road Show活动
陈凯文老师简介
（一）任职经历
优替时代（北京）品牌营销策划有限公司董事长；
深圳市誉金传媒有限公司创始人、执行董事；
阿里研究院政府市长班特聘讲师；
德国普鲁士皇家协会（中国）区主席；
中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问、特邀评论员；
CCTV2、CCTV3广告顾问；
清华大学总裁班特聘讲师；
北京大学民营经济研究院客座教授；
曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、
梦想食品集团、依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌营销策划及管理达19年；专注于互联网品牌系统建设达8年。
（二）书籍作品及理论体系
1.打靶营销
陈凯文于2010年提出《打靶营销》竞争模式及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。
《打靶营销》竞争模式及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争新模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。
《打靶营销》操作系统包括《市场研判与战略模型》、《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《整合推广与爆点创意》、《管控模式与激励机制》五个板块。
《打靶营销》竞争模式及操作系统正在以下企业或品牌中得到应用：
1.万家粮仓“谷妈咪”儿童主食系列之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》；
2.五粮液“五粮情”之《品牌战略与产品策略》；
3.五粮液果酒品牌“榴之恋”之《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《品牌推广与爆点创意》；
4.梦想食品“果肉果酱”之《品牌战略与产品策略》；
5.徐福记“散装售卖”之《市场战略与渠道策略》；
6.加多宝“战略节奏”之《市场战略与渠道策略》；
7.古井贡酒“1995纪年酒”之《市场战略与渠道策略》；
8.锦好枣园“贵妃红”女性休闲养生红枣之《品牌战略与产品策略》；
9.中原珠宝城“中国珠宝批发第一城”之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》；
10.鱼湘洞庭府“休闲湘菜”之《品牌战略与产品策略》；
11.好嘉利“玫瑰鲜花饼”之《品牌战略与产品策略》；
12.霸王花“杜仲三宝茶”之《品牌战略与产品策略》；
13.白象集团“福喜面”之《市场战略与渠道策略》；
14.牟山黑蒜“有机黑蒜”之《品牌战略与产品策略》；
15.燕之坊“养生冲调品”之《市场战略与渠道策略》；
16.店连店“打折网”之《市场研判与战略模型》、《市场战略与渠道策略》；
17.逸田“杜仲有机食品”《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》。
2.互联网引爆
《互联网引爆》是利用“互联网+”在做好品牌与产品的核心价值基础上，选择合适的传播平台，找到与品牌、产品相关的切入点，制作符合媒体环境的优质内容，运用一定的推广技巧，在短时间内用较小的投入，迅速引爆品牌与产品，获得大量价值的营销推广模式；是快速提升品牌及产品竞争力的营销秘诀。
《互联网引爆》由奇虎360副总裁：谭晓生，天明集团创始人、中国创客领袖大会主席：姜明，作序推荐。2017年8月1日，在全国机场、新华书店、京东、当当、亚马逊等平台全线上架，新书一经上架便获得各界好评，并计划翻译成英文版在欧洲上市。
3.品牌战略
4.渠道策略
5.管控与激励
（三）授课见证
因为陈凯文老师授课见证以及视频较多，在此不便于展示，以下为大概罗列，详情请进入中华讲师网-搜索陈凯文进行浏览，或者直接进入以下网址进行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/
浙公网安备 33010802003509号
