第二部分 课程介绍

一、课程版本

       基本版：引用行业经典案例；

       高级版：由老师现场指点企业存在的核心问题及解决之道；

二、培训课时 

        两天

三、培训对象 

 经销商  

第三部分 课程大纲

             第一节   品类突围

                        经销商赢利法则：

选好品类才是经销商永续发展的根基！

一、选择一个能促进发展的品类

u 选择符合消费发展趋势的产品

u 新品类对经销商的价值： 

? 新的利润增长点 

? 新的市场机会（新的消费需求）

? 优化产品结构

? 打击竞品

? 获得厂家的支持

? 重振业务队伍的活力

u 选择老板比选择产品更重要

忠告：

好产品不如好企业，好企业不如好老板

u 不能代理的产品：

? 有问题的产品——赚钱的毒药，这类产品能让你赚小钱，却会让你失去赚大钱的机会

? 经营理念、经营思路跟不上市场变化，市场操作手段落后的产品

? 企业管理混乱

提醒：

优质的品牌资源越来越少

二、长期合作

u 成功的经销商一个共同的特点是：

   选择一个合作伙伴，长期合作！

三、聚焦经营

u 问题

? 品牌杂，品种多

u 表现

? 合作厂家众多，经营无重点

? 产品种类繁杂，推广无主次

? 产品无序组合，自我在竞争

u 营销新思维

? 多就是少，少就是多

忠告

把多个品牌加起来卖好，不如集中资源把一个品牌卖好

u 经销商发展三部曲

? 单品突破——产品线——产品组合 

四、做市场的NO.1

把代理产品做成当地市场的第一名

五、打造经销商商业品牌

从经销品牌商变成品牌经销商

第二节   渠道突围

一、如何赢得客户忠诚

   世界上最重要的营销资源：

    一是你的智慧

二是你的客户

忠告：

没有下游商家的努力，就没有经销商的成长壮大

1、赢得客户忠诚的三大策略：

u 利益激励

 经销商遇到的新挑战：

 越来越多的经销商发现，靠以前那种给经销商价差的方式，很难和下游客户建立起紧密的合作关系。

讨论：

  除了利益激励外，还有什么样的方法，让你的客户忠诚于你？

u 客情关系

 做客户生意场上的朋友

u 增值服务

2、做好客户的需求管理

   了解客户的需求，尤其是核心需求，然后千方百计地给予满足

   原因：客户的需求在升级

3、利益激励

   那些能赚到大钱的人都是懂得如何让别人赚钱的人！

调查：

  你是如何确保下游客户的利益的？

4、客情关系

    向客户提供人性化和个性化的服务

你不可能与所有的朋友做成生意，但你一定要将生意伙伴变成朋友

建议：

      制定一个客户关怀计划

5、增值服务

    向客户提供有价值的服务

    经销商的身份：

做客户赚钱的好帮手！

调查：

  你为下游客户提供了哪些增值服务？

 二、靠什么“领导”你的客户？

    过去：利益

    现在：利益+感情

今后：利益+感情+增值服务

忠告：

  客户需要的不是一个只会要他们进货的供应商，而是需要一个能让他们赚钱的好帮手！

讨论：

  除了产品，我们还向客户卖什么？

第三节  终端突围

l 我们所需思考的几点

u 消费者会在何地／何时对 “购买”作出决定？

u 什么会影响消费者作出的决定？

u 我们如何能影响消费者的决定？

u 对于不同的销售机会点，什么品类是正确的？

u 不同的价格它的效果会如何？

u 对于品类的陈列摆放怎样是最好？

u 在销售机会中怎样能最大限度的发挥促销活动的功效？

u 怎样确保我们的产品在高峰期仍有一定的库存？

u 什么样的形式能吸引消费者来提高我们的销售机会？

u 在销售机会中业务人员怎样能最好的利用我们的资源来达成目标？

l 什么是产品生动化

   所谓“生动化”是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，简而言之，就是让产品能“自我销售”。

l 为何执行生动化?

u 销售更多的商品，借助有效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效的促销产品

u 提高产品形象

u 产生购买冲动

u 保卫品牌

u 提高我们客户利润

u 购物决定会受到商店陈列的影响

? 所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆，引起注意

? “黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机

? 每家商店的“黄金视线”都不相同,我们的工作就是将它找出来。 

  快速消费品的销售来源…… 70%源至 ——冲动性购买

l 达成有效产品生动化的重点 

u 取得固定位置

u 取得第二位置

u 取得客户的认可和满意

u 利润：从客户观点讨论促销

u 与店员保持良好关系

u 与客户沟通本品领导地位及广告等，取得高配合度

l 生动化原则

u 同类产品集中摆放

u 同一包装水平陈列

u 包装正面标识面向消费者

u 最明显的位置，消费者最易见到的地方

u 必须有明显的价格标示

u 做到产品循环，先进先出,临期产品必须收回

u 正确使用广告品及公司陈列设备，保持产品洁净

u 库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍

l 专业概念解析

u 陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列包装数（不含复数陈列），并不包括排在其后面的包装数。

示例如下：

  ○○○□□※        □ 产品占2个排面

  ○○○□□※        ○ 产品占3个排面

  ○○○□□※        ※ 产品占1个排面

       （货架正面方向）

l 标准陈列的八大要素

l 获得良好的陈列位置

u 战略位置

   ---高客流量的地区

   ---人流流向地区

u 战术位置

   ---视平线高度

   ---黄金位置

 位置的改变对销量的影响很大

l 产品陈列规划

u 同规格产品水平陈列

? 增加广告效果

? 容易发现断货现象

? 方便补货

u 不同规格产品采取集中陈列——块状陈列

? 增大广告效应

? 陈列有气势

? 容易发现缺断货现象

? 增加销量

l 货架插卡

 货架插卡效益评估--清楚、正确的标价

l 包装面向

u 所有商品的陈列均以正面面向消费者

? 产品陈列面标签朝前，以中文面（王老吉品牌名称）朝前。

? 品牌集中，尽量让不同包装的产品分开陈列、分堆陈列、多点陈列、增加销售机会

l 保持产品清洁

u 这个步骤可以说是“生动化”的关节所在

? 前面所说的所有工作都做好了，就等着消费者来购买了，可当他走到或拿到我们的产品时…… 

? 相反，如果我们做到了：

l 商品陈列的基本手法

u 充分利用空间，占有更大空间;

u 陈列所有规格系列产品，位置有效集中;

u 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处;

u 保持商品价值

? 产品的清洁与整齐码放，正面迎客。

? 产品的损坏品、过期、滞销品更换。

? 保持不缺货、不断货。

l 商品陈列材料（POP）介绍

恰当使用POP，销售量可增加30%-50%……

u POP就是指

  在卖场的广告物品，用来吸引顾客注意产品的工具。

l 通过POP材料作生动化陈列布置

u POP材料是生动化陈列工具，它能够引人注目

? 提供产品信息及促销信息

? 吸引消费者对产品陈列的注意

? 固定产品陈列位置

? 改善销量

l 一般商品陈列架

u 130cm

u 90cm

u 50cm

u 争取最大陈列面 

u 陈列面的增加对销售的影响可达50%—75%

u 要在不塞货的情况下争取最大陈列面

l 最好的陈列材料就是产品本身

u 下定单时，确保有足够数量的产品、足够齐全的品项以满足货架常规陈列及特殊陈列

u 消费者找不到他要的规格时，会转向小包装甚至其他品牌

u 导致销量下降的最直接因素就是货架上的产品不充足（规格不齐、数量不足）

l 特殊陈列指引

l 主要的陈列地点

u 入门第一眼看到的地方

u 架头陈列位置

u 顾客必经之路线位置

u 同类货品中的相对位置

l 落地陈列管理原则

u 依据动线，摆设在所有竞品之前。

u 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP。

u 产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。

u 每次拜访时需清洁陈列区域。

u 移走每一包非属本公司之产品及不良品。

u 补充产品由后而前，由下面上。

u 每一包产品均须正面朝前。

l 优良的摆设地点

名词解释：

动线：在卖场中，消费者走动的路线。 

u 优良的摆设地点：动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看见我们产品的地方。

例如：收银台、入口、周围走道、端架。

l 产品可见度与动线（一）

l 产品可见度与动线（二）

l 陈列方式

u 包柱陈列

u 端架陈列

u 大排面陈列

u 堆头陈列

u 冰冻化陈列

u 悬挂架陈列

u 冰柜陈列

l 陈列改善计划方案之执行

u POP材料运用

u 最佳地点取得

u 最佳陈列布置

u 取得合理空间

第四节   品牌突围

消费者认知模型

1、新品上市必须过“四关”

u 经销商关

u 铺货关

u 终端推广关

u 顾客关 

? 过不了经销商的关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品； 

? 过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品； 

? 过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；

? 过不了顾客关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！

2、做好内部营销

u 许多新产品是死在自己人的手中

u 要激励自己员工推广新产品的积极性

3、终端动：零售店愿意卖

忠告：

  没有零售终端的大力配合和支持，再好的产品也不会有好的销量！

  零售商即可以成就一个产品，也能够毁掉一个产品！

讨论：

  如何让终端愿意卖你的新产品？

?   新产品对终端的价值

     向终端讲清楚：新产品给他带来了新的利益是什么！

? 制定一份新产品上市计划

调查：

  新产品上市时，你是否制定一个新产品上市计划？

? 定期做销售计划回顾

? 抓住关键人物

? 做顾问式销售

教终端把我们的产品卖好

4、顾客动：让顾客愿意买

   新品成功上市的最终标准是：

   顾客是否愿意购买并重复购买你的产品

   铺货

第五节  促销突围

促销与品牌资产

   如果说广告是拉动消费者，那么促销是推动消费者;

   促销是用以传播品牌资产的手段之一，因此每一个促销活动都应该围绕品牌资产来展开，所以促销人员必须要有品牌意识，不能够为短期利益而损害品牌资产。

1、促销的目的

u 提升短期销量

u 推广新产品

u 提高分销表现

u 降低库存

u 打击竞争对手

促销方式3维组合

2、促销方式选择的标准

u 是否符合消费者需求特点

u 消费者感知性价比是否高或高于竞争对手

u 是否符合该产品的品牌核心价值和促销目的

u 市场执行的可操作性

u 相对于竞争对手有无优势

u 费用比例是否合理

u 销售组织的可操作性

u 渠道和零售终端的可操作性

3、制定促销执行计划

u 促销主题

u 活动背景

u 促销目的

u 促销目标

u 促销产品

u 促销对象

u 促销范围

u 促销时间

u 促销方式

u 详细的促销执行计划

u 促销预算

u 促销评估和考核

成功执行的要素         准备    准备   再准备

4、促销执行的交流环节

成功执行的要素        跟进 跟进 再跟进

跟进什么？

? 人——人员执行情况

? 财、物——促销产品库存跟进

              促销物料与资源管理

? 事——促销进度监控

          促销数据收集

5、销售准则：

u 顾客不买便宜产品，买“占便宜”的产品

u 促销是哄顾客高兴

u 促销要学会借势

u 借他人的资源做促销

u 借大家关注的热点

u 没有传播出去的促销活动，效果不好

6、优秀营销经理的写照

本质

u 情绪化——激情来的快，去的也快

u 要嘴皮——说的多，做的少

u 能力差------遇到困难就没办法

u 没意识------眼睛看不到生意的机会

u 干活慢------布置的工作迟迟不到位

u 干俏活——工作避重就轻偷奸耍滑

u 不干活------出公差做私活

u 人品坏------说假话，办私事，私吞费用

? 中国文化

? 商业、地域文化

? 企业氛围

7、销售团队的系统管理

   总营销战斗力=∑（各级营销人员的数量X质量）x协作效率

注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率

    人员质量=f（人品，态度，意识，知识，技能）

u 态度 

? 怎样激发内在的原动力？

? 怎样焕发激情？

u 意识

? 怎样培养各类销售意识？

u 技能

? 怎样提高各类销售技能？

? ENVISION----使人有奔头

? ENERGIZE----使人有激情

? ENABLE ----使人有能力

u 用物质激励使人的基本需求得到满足

u 用考评激励使人感到很公平

u 用表扬激励使人感到很有自信心

u 用榜样激励使人感到有参照系

u 用荣誉激励使人感到受到尊重

u 用许诺激励使人感到一诺千斤的份量

u 用感情激励使人感到温暖

u 用晋升激励使人感到更加严格要求自己

u 用危机激励使人感到居安思危示奋进

? 激励是为了营造持续积极向上的氛围，而不是一次性地“给钱”

? 大部分领导只会运用9种当中的1-2种

? 每一天都要激励，要用不同的方法激励团队，人就是越激励越有能量

u 不要老抱怨你的人不行

u 要多花点精力培养现有的人

u 要有点心胸，授人以渔，而不是授人以鱼（具体派活）

u 要敢于授权给下属

u 要有点耐心，不要贪大求全

u 把对人员的培训纳入自己的日常工作中

u 50%以上的时间同业务人员共同工作，保证你每周有三天或更多时间是和业务人员在实地工作

u 在实地工作中为下属提供实地指导，尤其是要做DEMO，你要求下属做的事情你自己一定要会做

u 不要推脱说你有很多行政工作一定要在办公室做，实地工作和培训是你最重要的工作之一

第六节  厂商关系突围

            经销商如何与厂家打交道

            如何与厂家打交道，是经销商的一门重要的功课

            与厂家打交道需要大智慧

1、为厂家提供增值服务

    建议：

         向厂家反馈市场信息，有助于厂家对区域市场形成更清晰的认识；

         做厂家经营管理的顾问；

         帮助厂家制定市场规划，为厂家的市场调整提供支持，使厂家的思路调整得到加强；

         主动分析市场，与竞争对手作比较，向厂家提出合理化建议；

       2、经销商如何与厂家有效配合

           理解厂家的思路

           解厂家的思路，与厂家共同做市场

           厂家每一个重大策略的调整，对经销商都是一个好机会

           关于向厂家学习

           学习公司先进的经营理念

           提升自己的经营能力

           对厂家的投入要负责

           经销商要对市场投入有效性进行分析，并适时与厂家沟通调整

      3、利用厂家的资源促发展

           用于做市场

           用到提高企业经营管理能力上

         忠告：

                要充分利用厂家的资源提升自己对厂家的价值！

                你对厂家的作用越大，厂家就会越支持你！

      4、巧向厂家要政策

           先把市场做起来

           经销商两种主要的赢利模式：

           产品赢利模式

           市场赢利模式

          拿着方案要政策

         总结汇报

           小问题自己解

 第四部分  陈凯文老师简介

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司  董事长；        

中央电视台《奋斗》栏目  品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班  特聘讲师；

北京大学民营经济研究院 首席策划师；

    陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。

陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。

   《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：

店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。

梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；

锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；

有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；

好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；

休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；

五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；

中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；

万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；

五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；

。。。。。。