《品牌赢天下系列之八：品牌推广》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 品牌营销推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑，也不能成为强势品牌，而且品牌营销推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。这方面典型的品牌是麦当劳，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。 品牌营销推广的基本概念 1、品牌营销推广基本概念 品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 　 品牌深度：是指品牌在目标受众心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 2、品牌营销推广的基本内容 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段： 第一阶段：品牌宽度推广，即建立品牌知名度； 第二阶段：品牌深度推广，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度； 第三阶段：主要是指品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和目标受众进行情感对话，提高品牌销售力。 3、品牌营销推广基本操作模式 3.1品牌宽度推广阶段： 推广目的：建立品牌知名度。 推广策略：强势打造，强制灌输式。 推广方法：广告宣传，活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让目标受众了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 3.2 品牌深度推广阶段： 宗旨：让品牌深入人心。 推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 推广策略：深度互动，创新传播。 创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和目标受众达成深度互动，让目标受众从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 3.3 品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌高度。 策略：宽度推广+深度推广 品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 木门行业目前品牌推广中普遍存在的问题 1、生搬硬套所谓大品牌 人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业领先品牌成功，心里很是羡慕，很难服气，于是生搬硬套，梦想一夜之间也成为“行业领先”，结果东施效颦，难以成就品牌梦想。 2、品牌缺乏长远战略规划 多数木门企业老板说不出自己企业的明天，只凭自身经验、个人想象主宰企业，模仿，无鉴别力、更谈不上创新。没有一个清晰的品牌战略规划的概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还美其名曰“脚踏实地”。 3、外来的和尚好念经 总以为外来的和尚能念经，高薪聘请“空降兵”。但“空降兵”往往用的是“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”—夸海口，吹嘘自己可以将品牌带到什么高度；然后“拍胸膛”—向企业承诺完成或超额完成目标；最后“拍屁股”—折腾差不多了，拍屁股走人！ 4、依靠广告轰炸买热闹 以为只要猛打广告，就能快速创建品牌。于是千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现，看似热闹非凡，却陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于打造成功品牌，赌徒心态，终究难成大业。 5、随波逐流人云亦云 不知道企业自身的优势在哪？始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路，只知人云亦云，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，久而久之被无情地淹没掉。 木门企业如何进行品牌营销推广 从木门行业品牌营销推广首先要处理好以下几点：主题化推广，风格化推广，优势化推广，持续化推广。 1、主题化推广 进行品牌化的推广时，首先要绘制已有的产品分布图，以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张，并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广，防止惯常产品推广中的散漫现象，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的递延效应。 2、风格化推广 在进行品牌化的推广作业时，要就产品识别系统的构建展开大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值，让目标受众可以感受到品牌的定位和价值。 3、优势化推广 品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式，采用分清主次、建构梯队、突出主打，塑造重点的策略，不仅使利润贡献点分布更为均衡，而且提高整个品牌的市场影响力，从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。 4、持续化推广 通过持续的品牌推广，推迟品牌的老化，在品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，降低新产品入市障碍，支持新产品的快速成长。 木门行业如何做网络品牌推广 网络品牌推广常见于网站推广策略中，在进行网站推广的时候，只要考虑到网络品牌推广的特点，不需要增加营销资源就可以获得品牌推广的效果，也可以认为是交叉网络营销思想的扩展和具体体现。 企业通过网站建设，有了网上推广的基础，然后各种网上推广方法，将网站推广出去，让目标受众对企业认识并认可。这是大多数品牌都常采用的基本推广方式，如竞价排名、搜索引擎优化、群发邮件、软文推广、广告投放等，这些方式对营销推广产生的效果是被肯定的。 在综合网站推广的基础上，品牌推广的展开还可以通过以下方式实现： 1、除了网站的常见推广之外，要配合网站开展一系列的有组织、有目的、有计划、有策划性的营销推广活动。 活动开展对于品牌的推广来说，具有重大的意义。活动的开展结合互联网的宣传和企业网站的信息传递，线上线下双线并行推广，推进品牌宣传的力度。 2、找准优势地理位置投放广告 从媒介传递速度和效率来看，投放广告是传播速度最快的方式之一。新颖夺目的广告设计，完整的策划方案等等。将品牌渗透进其他大品牌中，通过他人的品牌效应来宣传自己的品牌，品牌推广的依托性是常用有效方法。 3、通过网络炒作来实现品牌推广的目的 网络炒作，是通过网络引用或制造一个事件、热点、人物等引起网民的共同关注，实现品牌知名度的网络推广手段。而网站炒作也正是借用与网络炒作相关的手法来进行，并吸引媒体报道提高在公众中的曝光率的一种推广行为。 4、搜索引擎营销中的网络品牌推广 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个品牌在网络上的第一印象，这一印象的好坏则决定了品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。 搜索引擎营销中的品牌推广是搜索引擎营销的层次中的第二和第三个目标层次，即在主要搜索引擎中获得好的排名，并提高用户对检索结果的点击率。在网络品牌的层次中，则属于第二层次—网络品牌的信息传递。 利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。 5、品牌推广应避免和杜绝负面影响 网络营销推广的方式和手段的应用，往往会给品牌的推广带来不同反应。采用正确合适的方式和可控性的推广方式，能够给企业网站及品牌带来积极的影响，反之，没有运用好，产生的负面影响将会对品牌的推广带来不利的反馈。 在品牌推广中并不缺方法和手段，而是如何将产品、企业、网站作为品牌推广出去。推广服务于品牌，品牌在推广中逐渐形成，通过推广在目标受众心中树立品牌的形象。 木门企业品牌营销推广的基本策略 　木门企业对品牌推广是个长期渐进的过程，如何有效的进行策略性的品牌营销推广，是企业必需考虑的问题。 1、产品选择要聚焦 　品牌推广只是手段，目的是为了提升产品的竞争力，通过对销售的推动带来利润。因此，木门企业在产品的挑选上要合适，应牢牢把握三个原则： 1.1合适：一个产品是否合适需要包括三个层面： ◎ 质量过硬且长期稳定是最基本的要求，万一出现甲醛超标之类的质量缺陷，品牌推广的努力便只能付之东流； ◎ 有足够的市场容量，不然广告分摊成本过高； ◎ 保有一定的溢价能力，随着品牌推广的深入可逐渐实现优质优价，与品牌形象的提升相互促进。 　 1.2聚焦：走以点带面的道路，集中提炼产品的卖点首先实现突破，而不追求全面开花。作为一种推广策略，以品种育品牌、以品牌带品类是一种稳健的品牌推广模式，值得木门企业作为参考。 2、精心构筑品牌体系 　 2.1 统一形象，精心设计VI系统 　　将企业形象作为一个整体进行建设和发展，而VI则是CIS体系中最具传播力和感染力的部分，是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以丰富的表现形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。因此，木门企业在进行品牌推广时应统一形象，让客户对品牌产生简洁直观的印象。 　 2.2 品牌架构应结合产品战略 　 当前常见的品牌架构主要有三种模式：统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌。这三种模式各有优劣，木门企业在操作中要同产品战略相结合，根据自身特点做出选择。 　 2.3 核心价值贵在长期坚持 　 每个木门品牌都有其核心价值观，企业的品牌推广活动应围绕核心价值观展开，长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。 3、推广策略：科学规划是关键 　3.1 针对不同阶段制定相应策略： 　　品牌推广有不同阶段，每个阶段的具体推广活动都有相应的侧重点；在制定推广策略时一定要因时、因地制宜，在不同阶段推出不同组合，没必要追求面面俱到，否则推广效果无法达到最佳状态。 　 3.2 把握新闻热点造势宣传：把握新闻热点进行新闻借力造势，成本极低而效果惊人，也可收到意想不到的效果。 　 3.3 抓住受众的听觉，用容易传唱的品牌歌曲、广告词打动消费者。 　 3.4 持续有效的推广：一个成功的品牌在进行推广时总会不厌其烦地将经典广告重复播放，而很多消费便是在这样的重复中记住了该品牌。 　 3.5明星代言无疑是当下品牌推广的一个常用手法，但是费用高昂不说，娱乐圈的是是非非对品牌的影响往往也是正负参杂。对木门企业而言，花有限的资金去设计一个专属的品牌形象也许可以收获意想不到的惊喜。 4、网站建设是门面 　 网站是木门企业的“门面”，企业在网站建设时应做到：网站内容应以服务为主，以宣传为辅，切不可轻重错位；访问界面应与企业的VI体系一致；及时发布新产品资讯，及时提供客户解决方案；专人负责网站管理，及时解决客户反馈问题；缩短更新周期，提高搜索排名；适当制造焦点吸引眼球，提升网站流量，从而扩大影响力。 5、网络推广，细节决定胜负 　　在网络推广上，木门企业更要把握好以下几个细节：精心设置关键词，优化搜索排名；借助网络推手，迅速提升品牌知名度；把握时机，积极促销：及时关注各类焦点或节假日，开展经常性的促销活动也是推广品牌的重要途径；软硬兼施，以各类软性操作配合硬广攻略；选择大型、专业的平台，最大程度地提高点击率。 6、产品和终端是最好的广告 　无论采取什么方式推广品牌，最终还是要求产品经得起检验，产品才是最坚实的基础。产品同消费者接触是最后一个环节，也是一个天然的广告载体。那么如何通过终端展示进行品牌推广，所以木门企业要像做广告一样做包装，将VI导入产品和门店的包装设计中；通过合理布局及生动化的终端陈列，增强品牌推广效果； 　　品牌推广是个多少钱都不够烧的工程，但只要了解一些简单的品牌建设常识，把握住具体操作中的一些细节，任何一家木门企业都可以用更专业、更经济的方式成功塑造自己的品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。