【课程背景】

2017两会刚刚闭幕，楼市调控政策纷踵而来。国内一二线市场热销局面不再，受限购、限贷等政策影响，销售业绩出现萎缩，三四线城市大多还处在去库存的重压之中，企业现金流不畅，全国楼市冰火两重天。万科、中海、碧桂园、恒大等标杆企业凭借什么久居高位？又有多少独门妙方？

中国房地产业营销协会携手黄埔中国商学院，特邀万科地产集团首席营销总策划师高剑老师、中国房地产业营销协会会长朱曙东老师、瑞尔特控股集团营销掌门人袁立俊老师，三位专家将以2017年新调控形势下的房地产政策与市场状况为切入点，透析市场定位与产品规划，纵论房地产营销策略。通过万科等品牌公司经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划的执行路径与实践操作经验，为房地产企业营销工作提供新思路和新方法。

本次讲座从市场的角度分析产品策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性互动；从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商具有深刻的启发和借鉴，也为营销策划专业服务机构了解开发商打开一扇窗口；通过行之有效的技术手段，帮助房地产营销策划人员解决复杂市场问题。同时还为广大中小房企的营销工作提出策略建议，有助于企业去化库存，回笼资金，实现项目投资收益。大量鲜活案例，学习后即可借鉴使用。望各受邀单位予以高度重视，积极安排人员组团参加培训。

【课程收益】

1、借您一双看清房地产昨天历史、今天现状、明天发展大势的慧眼；

2、掌握万科无限系产品的创新策略，增强企业核心竞争力；

3、解析新常态下万科地产的项目规划与营销创新的行动策略；

4、掌握房地产价值营销体系与实战运用策略；

5、分享2016标杆房企十大营销案例的成果，助力企业营销工作；

6、课程沙龙，零距离接触权威主讲嘉宾及来自全国各地的正能量圈内精英；

7、课程结束，颁发黄埔中国商学院进修证书，按学科流程，累积研修课程达到规定学时后，颁发黄埔高级经理人（实战MBA）证书。

【受邀对象】

房地产开发公司董事长、公司总经理，规划部、客户服务部、物业管理部、营销负责人（营销总经理、营销总监、策划经理、销售经理、销售主管）、营销储备干部。

房地产营销策划代理公司总经理、营销总监、策划经理、销售经理。

【课程简介】

第一部分 房地产政策解读与市场分析

一、国内经济发展状况分析            二、近期房地产市场分析

三、房地产政策分析与调控解读      

四、近期房地产市场发展走势分析

五、房地产企业应对措施

1、企业战略转型    2、产品创新策略    3、营销优先策略

第二部分 房地产产品创新、规划设计引领方向

一、互联网思维对房地产营销的影响

互联网思维要求房地产企业“四变”与“四不变”

1、产品策划      2、引客到访        3、成交转化         4、后期服务

二、房地产产品创新策略

1、住宅地产产品策略    2、商业地产产品策略   3、产业地产产品策略

三、规划设计引领方向

1、政策变化的要求   2、市场需求的变化    3、价格变化的结果

案例分享：万科无限系产品线的经验借鉴  

         （1）无限系产品的实验性落地：天津万科民和巷

         （2）无限系产品的完美市场检验：北京万科首开城市之光

第三部分

新常态下万科地产的项目规划与营销创新的行动策略

一、楼市下半场，万科怎么办？

（一）楼市告别黄金十年迎来白银时代。

（二）黄金十年与白银十年的区别:

1、卖方市场向买方市场的转换；    2、媒体环境的变化；    3、变革与顺势而为。

（三）楼市下半场万科的思考与行动：

1、未来万科三大产业发展方向：传统地产、消费地产、产业地产。

2、互联网思维下的万科产品战略（万科八爪鱼）：万科家、万科驿、万科派、万科云、万科里、万科广场、万科塾、万科悦

（四）互联网正在如何颠覆传统房地产？

二、房地产项目市场致胜的逻辑及五大要素分析：

（一）定位问题分析

1、如何进行有效的定位；    2、定位中常出现的问题；    3、大数据分析在定位中的应用；

4、产品力分析及产品策略:

（1）市场定位产品策划—房地产的核心价值创造；

（2）只有建立在正确定位和产品基础上的营销才可能是有效的营销。

（二）市场容量分析

1、城市规模与项目区域人口密度    2、目标客户群定位与规模   3、竞品数量与入市进度

（三）竞争策略分析

1、竞争的策略：

案例分享：竞争来源分析

2、竞争关系图：

案例分享：一张图看清竞争关系

（四）如何打造产品力：

1、土地价值分析

案例分享：变不利因素为有利因素—深圳松岗项目分析

2、规划决定盈利模式：

案例分享:土地价值最大化的规划选择—万科城、中海蓝湾、金域蓝湾、国汇山、厦门湖心岛等项目分析

3、建筑风格立面创造价值:

案例分享:世界级地标住宅的建筑风格趋势

4、户型：案例：创新增值空间:

案例：（1）15平方米极小户型；             （2）90后户型的需求趋势。

5、有生命的园林比建筑更能打动人

案例分享：（1）如何通过园林改变土地属性；          （2）软景和硬景的比例；

（3）为何要抑制做水景的冲动；            （4）红线外资源的有效利用。

6、如何打造项目的社会标签属性：

案例分享：（1）香港滨海豪宅2005年卖到20万/㎡；

 （2）香港豪宅名门的包装技巧。

7、精装修：重要而未被满足的客户价值

8、产品力不足的表现

9、客户价值排序：将钱投到客户可感知的质量上

10、出奇制胜的产品策划：

案例分享：（1）澳洲滨海社区的产品策划大创意；      （2）新西兰滨海豪宅的奇招。

11、建设有主题有故事的房子：

案例分享：（1）被高端化的福州地王项目的产品策略；  （2）香港地标豪宅天玺的产品策略。

（五）如何提升销售力：

   1、如何扩大来访量和提高转化率；

   2、突破客户观望情绪的广告策略；

  3、未来营销的变革：彻底的渠道营销——拓客

    (1)销售模式及三级市场代理转介模式；                   (2)全民加油大行动；

    (3)精确制导武器——客户地图；                         (4) 线下营销：中山大盆菜活动；

    (5)蓝桥花园的私房菜营销；                             (6)万科清林径通过“比房”行动，吸引眼球；

(7)海南万科森林度假公园——万科亿基金+万科嫁女活动； (8)事件营销—中国最大的二维码公园；

(9)碧桂园拓客模式的可复制性和不可复制性；             (10)SOHO的拓客之道；

(11)码上专车的精确制导营销。

（六）如何提高转化率

1、客户体验管理；                                    

2、示范区及销售接待中心展示策略；

3、示范单位展示策略：世界最高住宅和滨海豪宅贝沙湾      4、价格策略；

5、市场问题诊断工具介绍；                              6、如何避免销售问题销售解决。

第四部分 房地产价值营销体系及实践案例分享

一、市场探索阶段，研究发现价值 (价值营销的前提)。

(一)全面研究梳理项目的市场价值，即显性价值：

1、区域价值              2、土地价值          3、产品价值

案例分享：云南元谋东方猿人谷价值营销策略

(二)基于市场需求，挖掘自身卖点和客户需求，即隐性价值：

1、品牌价值              2、消费偏好

案例分享：河北唐山中红建材城价值营销策略

二、开发与销售阶段，营销创造价值(价值营销的催化剂)。

创造客户有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值：

1、经营投资价值         2、生活价值

案例分享：山东淄博朐山国际价值营销策略

三、销售与产品使用阶段，兑现价值(价值营销的最终体现)。

让客户提前感受到投资经营价值或生活价值，认可产品本身的价值：

1、营销示范区             2、产品说明会           3、入伙体验活动

案例分享：江苏淮安兰乔圣菲价值营销策略

四、一切营销的出发点，必须以客户价值为先导

营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大

案例分享：深圳福田豪宅项目价值营销策略

五、客户触点精细化管理

1、从客户体验到客户触点      2、开发企业客户触点精细化研究     3、营销部门如何加强客户触点管理

案例分享：（1）万科客户触点管理经验           （2）龙湖客户触点营销经验

六、房地产去库存十大手段

1、强势拓客策略 2、全民营销与全员营销  3、老带新策略          4、跨界营销策略  5、活动营销策略

6、产品资源化   7、销售管理策略        8、激励与去化方向管理  9、团购与泛团购  10、房地产金融杠杆

案例分享：（1）河南永城金瀚上河城    （2）成都麓湖生态城

第五部分 房地产营销创新策略与案例解析

一、房地产营销的大数据应用

1、大数据营销           2、大数据对房产开发营销模式影响           3、房地产营销数据来源五个方向

4、房地产客户数据管理   5、客户地图的价值   6、各阶段客户地图的编制要求   7、客户地图的编制思路

案例分享：碧桂园惠州十里银滩

二、房地产众筹模式与营销应用

1、互联网众筹模式          2、互联网房地产众筹模式        3、众筹模式的机遇与分享

案例分享：（1）万科首单房产“众筹”遭疯抢          （2）大连远洋荣域众筹策略

三、房地产微营销与O2O营销模式

1、微信营销六大优势   2、微信营销八大功能   3、微信营销搭建与维护   4、房地产O2O营销模式

案例分享：碧桂园青岛东O2O营销，唱响旅游刚需大盘

四、房地产跨界营销模式与运用

1、房地产跨界营销意义与作用    2、跨界营销是房地产营销的本质   3、普通住宅六大跨界领域与模式

4、高档住宅八大跨界领域与模式  5、商业地产跨时空的跨界模式

例分享：星河湾跨界营销，铸就豪宅经典大盘奇迹

五、房地产渠道营销策略与应用

（一）房地产销售拓客策略

1、拓客调研       2、拓客精准目标      3、拓客计划      4、团队组建及培训

5、拓客执行       6、拓客业绩管理      7、拓客十二式

案例分享:宁夏中宁天仁名邸

（二）客户高转化率实现步骤

1、产品与客户精准对接   2、惊喜体验、有效沟通  3、紧扣节点、逼定转化  4、持续服务、客带客转化

案例分享: 河南永城神火城市雅苑

（三）房地产大客户营销策略

1、概念与特点      2、操作要点与步骤     3、信息力、关系力、决定力

4、操作原则        5、禁忌与注意事项     6、营销SPIN与技巧

案例分析：武当山太极湖山水四季

（四）房地产渠道管理策略

1、渠道的概念      2、房地产渠道管理策略

3、房地产渠道模式

（1）融创模式：地推模式     （2）碧桂园模式：全民营销    （3）恒大模式：暴力营销

（4）万科模式：全民经纪人   （5）中原模式：二三级联动    （6）好屋中国模式：O2O模式

4、房地产渠道营销案例解析

案例分享：（1）郑州万科城  

（2）重庆恒大照母山    （3）济南中海华山珑城

第六部分 2016标杆房企十大营销案例策略借鉴

一、北京万科城市之光                    

万科未来系科技住宅，百亿城市级综合大盘，北京城副中心，理想闪耀的国度，看万科如何再续长阳半岛辉煌？北京城市之光，舍我其谁？

二、京北恒大国际文化城                    

京北恒大国际文化城开盘劲销60亿，一举夺得“环北京第一大盘”、“2016年开盘业绩第一名”， 万亩国际休闲生活城邦。

三、碧桂园镇江凤凰城                      

超大规模生活之城，南京东的“精目之瞳”，五星级家园模式，看碧桂园如何打开淡市的热销入口？

四、华夏幸福固安产业园          

京南标杆产业园区，坐拥京津冀周边城市交通枢纽，华夏幸福如何打造世界生物医药产业园？

五、杭州远洋国际中心                    

杭州市中心地标级的百万方城市综合体，运河畔的国际化商务样本。洞悉时代需求，革新办公标准。领跑杭城，双冠王傲视群雄；领衔商务趋势，启幕城市传奇。

六、贵阳美的国宾府                          

贵阳首个落地智慧社区，引领人居4.0时代。三山两湖，盛启生态府邸传奇。智慧让生活从此大不同，看美的5M智慧社区，如何全方位颠覆房地产。

七、华润杭州万象城                        

华润携手新鸿基，汇聚众多国际品牌精品店。一座城改变一座城，让杭州体验万象城，体验MIXC生活质感，体验国际化都市生活主张。

八、万达南昌文化旅游城                    

400亿打造万达城，实力铸就文旅地标，世界级文化旅游名城，万达集团文化旅游扛鼎之作的详细解码。

九、泰禾南京院子                            

泰禾院子星耀金陵，巨星成龙鼎力助阵，百亿业绩引领南京。泰禾南京院子如何问鼎销售“三冠王”？

十、海南绿城蓝湾小镇                      

世界级全时效滨海度假、绝美海岸桃源小镇，看绿城如何操盘，再创营销奇迹？

第七部分  沙龙活动

参会嘉宾免费参加主办单位举办的题为“决战2017：房地产营销旋风”的主题沙龙活动，特邀中国房地产业营销协会及黄埔中国商学院数位专家出席，与参会嘉宾零距离、面对面交流，传授营销实战经验，解决嘉宾实际问题。业界专家、学员充分沟通，拓展人脉，增进友情，扩展事业空间。

【师资介绍】

高剑老师

职位介绍：万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员, 曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师，中国房地产业营销协会特聘讲师。

实战经历：房地产从业经历：1995年1月至今，在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园；广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾；中山城市风景；珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城；佛山金色家园、蓝桥圣菲；厦门金域蓝湾；福州金域榕郡；惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。2003年10月将中国艺术家参加当年威尼斯双年展部分作品介绍到深圳，并以《广东快车》为主题在万科东海岸展出。2004年10月代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

曾于2002年获万科集团专业成就奖。2003年被深圳特区报、深圳电视台、搜房网、深港地产研究院等单位评为“首届深圳百名优秀地产职业经理人”。同年被深圳商报、深圳市高级经理评价推荐中心评为“深圳市首届50佳高级地产经理人”。

朱曙东老师

职位介绍：

著名城市运营专家、房地产营销策划专家，清华大学、北京大学房地产客座教授。现任中国区域综合开发研究中心主任、中国房地产业营销协会会长、中国房地产业营销联盟主席、黄埔中国商学院院长、瑞尔特控股集团董事长。

实战经历：房地产从业二十余年，长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业、文化及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，房地产全程营销与区域综合开发理念首创者，在广东美的海岸花园、深圳万科四季花城、深圳中海阳光棕榈园、济南齐鲁花园、东营清风湖、武当山太极湖生态文化旅游区、北京竞园、杭州百大绿城西子国际、匈牙利布达佩斯亚洲中心相关项目中成功实施。

袁立俊老师

职位介绍：中国房地产业营销协会副会长、黄埔中国商学院特聘讲师、瑞尔特控股集团执行董事。房地产价值营销倡导者，是国内颇具影响力的房地产实战营销专家。

实战经历：毕业于苏州科技大学房地产经营与管理专业。房地产从业十余年，操作百余个楼盘项目，拥有丰富的项目运营、项目策划、营销推广、销售管理等经验。操作案例：武汉博雅中南、哈尔滨立汇美罗湾、永城金瀚上河城、长沙创远湘江壹号、龙口万豪伊顿、庆阳东方丽晶新天地、十堰四方新城、苏州国际科技园、临沂金鹰花园、唐山中红建材城、天津天山津门熙湖、宁夏天仁名邸、梅河口吉森柏丽城、元谋东方猿人谷等。

【收费标准】

培训费3980元/人（含讲义费、师资费、现场诊断咨询、茶歇、培训费等）。