小天鹅战略转型的历程故事给我们带来的启发

通过小天鹅几次战略转型历程故事，给我们带来了非常直观的企业需要思考的三个问题，也即是我们选择的战略是什么，这个战略的执行是否是成功还是失败的，是什么原因造成了我们的成功和失败。接下来我们具体分享小天鹅战略转型的历程故事所给我们带来的启发。

启发之一，我们自己是否清楚了解自己的优缺点。

小天鹅曾经是中国第一家生产出全自动洗衣机的市场占有率第一的公司。这么一家在当年实力强劲的公司，原本是最有机会成为这个行业里最为领先的企业，但很遗憾，因为它的第一次战略选型选错了方向，从而造成它失去了这样的一个机会。尽管第一次的转型还没有让它死亡，但至少也是让它伤筋动骨了，而且也错失了成为行业最强劲公司的机会。这个错误的造成，与其说是怪安达信公司给出的一个不太靠谱的战略转型方案，还不如说是小天鹅自己懵懵懂懂对自己的不了解造成的。按理说，小天鹅的高管们，天天都在企业里待着，每天亲自做出最重要的决策，天天和供应商和渠道打交道。他们应该属于这个世界上最了解小天鹅的人，因而也就是最清楚小天鹅的优势和不足的人才对，但偏偏不是这样。因为他们都没法去识别一个外来的公司给出的一个不太靠谱的方案。另一方面，他们在1999年的时候，看到了外部竞争的趋势以及行业发展所带来的未来会必然出现的问题，因而想到要进行转型。但是，在进行转型的时候，是需要两个维度都要有充分识别能力的。一个是对外部的行业与竞争对手的认识，这个是用来判断自己企业所面临的机会和威胁的。还有一个，就是对自己内部的能力认识，这些能力包括人力资源能力、财务能力、产品能力、技术能力、市场能力、供应链能力等等。但偏偏小天鹅的高管就没有去认真的认识自己内部的能力，而这个能力就是告诉自己和竞争对手去比较的时候，所具有的优势和劣势是什么。可见，他们在认识外部认识他人的时候，是没什么问题的。但，在对自身的认识方面，他们是不足的，因而才会造成第一次的战略转型的失败。所以，在这个世界上，了解他人要容易的多，但了解自己却要难很多。这个也许不奇怪，我们大多数人确实是在认识别人的问题上很厉害，但往往真的就不一定能很清楚的认识自己。而要认识自己，却是我们这一生都需要去做的事情，即使是企业也一样是这个道理。但另一个问题，我们如何才能认识自己，如何才能清楚的认识自己的企业呢。

启发之二，如何才能了解自己。

在这个世界上，了解他人似乎要容易一些，而了解自己却是一件一生都需要去做的事情。纵使是像孔子这样的圣人，也是要求自己要做到“吾日三省吾身”的，更何况我们这些凡夫俗子，想要了解自己那就更加的艰难了。而另一方面，零散的了解自己也许也不太难，难的是如何能系统的了解自己。所以这就需要我们不断的总结和提炼自己的优缺点，同时如果能借助一些测评工具，则对自己的了解就会更加有系统性。同样，对于一个企业而言，能够系统了解企业的最好工具之一就是财务系统。通过财务系统所输出的财务数据，能帮助我们系统的了解企业存在的问题以及改进的方向。

大家应该知道飞机上有着很多复杂的仪表盘，这些仪表盘会告诉我们飞机往哪儿飞、飞行的高度和速度是什么、是不是在既定的航线上、飞机自身有没有风险、有没有故障、是否需要去检修、需要去处理、前方的航线上有没有风险需要应对等等。这个时候，当有了这样一个指导，才能够让飞机顺利的到达目的地，才能够提前知道出现什么问题和风险。其实，企业的财务系统就像是飞机上的仪表系统，不同的财务报表就像是这个仪表系统中不同的仪表盘。但是又有多少企业是真正的使用过或者很好的使用过这个能为我们带来风险预测和未来方向指引的仪表盘呢。如果企业小的时候，也许还不用使用这个系统，这就好比过去的马车时代，车不多，而且马车也跑不了那么快，靠人就完全可以驾驭了，马车当然不用装什么仪表。到了汽车的时代，其实已经开始有仪表盘了，只是这个仪表盘不会像飞机上的那么复杂，但至少已经开始有了。只是这个时候我们不需要时时的盯着仪表盘，只要偶尔看一下就够可以了。这就好比一个企业，在发展的初期，在刚刚进入蓝海领域的时候，确实是不用那么时时盯着我们的仪表盘的。这个时候，企业还处在行业的左上角，行业的环境还很宽松，竞争的企业也不多，但当我们所处的行业不断的涌现出新的竞争对手，我们自己也开始逐渐的从左上角掉到左上右下的时候，这个时候，行业也会变得更加的不确定性，竞争也会变得很激烈，风险自然就会增多了，在这种情况下，我们就要借助我们的仪表系统来帮助我们判别风险和识别前进的道路。另一方面，当我们有幸从左下右下进入到右下角的时候，经过残酷的竞争，企业不断的壮大起来。这种时候，企业已经不是马车也不是汽车了，而是一架飞机了，我们面临的风险也就会很大，如果我们还是凭着自己的感觉去开这架飞机，那就会很危险。因为飞机在天上飞，鸟撞过来这种本来说起来不是个事情的事，也会让飞行中的飞机掉下来，开马车开汽车当然不用担心鸟撞。所以，在这种时候，我们就一定要借助仪表系统来帮我们识别哪怕是非常微小的风险。这也是为什么无论是中国的还是外国的大多数的优秀的企业，都是非常重视他们的仪表系统的，也即是非常重视他们的财务系统。为什么他们如此重视自己的财务系统，那是因为他们是在开飞机，飞行员坐在这个飞机里，亲自操控这个飞机，可是如果离开了仪表系统，或者飞机上的仪表系统出现了故障，哪怕就是再优秀的再有经验的飞行员，也肯定会出现问题的。

可见，在企业里，通过财务系统这个工具，它就像一面镜子，能很好的让我们去看到和识别自己的问题，以及自身的优势和不足，从而能让我们把握住未来的发展方向。

启发之三，不要盲目的跟风，做好自己才是最好的选择。

中国的企业往往都喜欢跟风，看到谁获得了成功，就想着去学习别人的先进经验。就如现在的华为应该算是中国一家非常成功的企业，于是就有着太多的企业想要学习华为的成功经验，无论是大的企业还是小的企业，都想学习华为。找我去讲课去辅导的企业，也是动辄就要求一定要讲解华为的东西；正如以前很多企业想要学习海尔一样。其实很多企业根本就不管学的这些东西是不是适合它自己的，只是知道既然这个企业成功了，我就要去学它。但估计没有一家企业会学出个样子出来。因为成功的优秀的企业，没有一家是一样的，都有着完全属于自己不同于别的企业的特点。一个企业之所以能成功，自然有其自己独特的基因，这个基因只能让这个企业成功，但却不一定能让学习的企业成功。其实，并不是说我们学习优秀的先进的成功的企业不好，而是因为我们在学习他人的过程中失去了思考的能力。孔老先生有句话叫“学而不思则罔，思而不学则殆”，其意思是只知道学习却不会思考就会迷惑而无所得，只是思考却不学习就会精神疲倦而无所得。因而我们只有把学习和思考结合起来，才能学到切实有用的知识，否则就会收效甚微。

因而我们在学习他人先进成功经验的同时，一定还要学会思考。在这个学习的过程中，思考比学习还重要。我们思考什么？其实就是反思，就是要不断去反思自己，“我到底是什么样的，我和别人有什么不一样的地方？我是谁？”。当我们搞清楚自己是谁的时候，才有可能知道自己要往哪儿去。这是个非常基本的无论是个人还是企业都需要永远面对的问题。

对于一个企业而言，用什么东西可以帮助我们来认识自己的企业呢？企业的财务数据就是这样一个甄别系统，它就是企业一面最好的镜子，它能客观的让我们真正认识自己所在企业究竟是一个什么样的企业，让我们知道自己的企业究竟哪方面比别的企业厉害，比别的企业强。从而可以让我们真正了解到我们最为真实的能力到底是什么。从小天鹅的战略转型的历程来看，小天鹅正是经过了这么多年的实践与摸索后，终于知道自己比别的竞争对手强的就是自己的制造能力，也正是因为这个制造能力，让它在第一次的转型中尽管失败了，但却还没有死掉，还能够活下来，虽然没有原来的机会了，但是它毕竟还是活下来了，靠的就是这种能力。所以很多时候，钱不一定就是靠谱的，只有能力才是靠谱的。纵使像小天鹅在第一次战略转型的时候，尽管有着10个亿的现金，但依然还是不能让它成功。所以，只有拥有了某种和别人不一样的并能让自己识别出来的能力才是自己内心深处的东西，也才是最为靠谱的东西。

那怎么让财务数据这面镜子发挥作用？仅仅是一两个数据还不足以让我们能发挥这样的作用，必须是将多个财务数据进行整合，才有可能分析和判断我们企业的优势和不足是什么，也才能指导我们到底选择什么战略，在这个战略执行中哪里做成功了，哪里又做的不到位甚至是失败了，我们获得成功的因素是什么，失败的原因有哪些等等。当我们想清楚了这些问题后，我们就不会盲目的学别人，就会知道我们的企业是和别的企业不一样的，因而也就会用心的去寻找适合自己企业的战略和方向，也才会有着属于自己的自信，也就敢于去做属于自己的特立独行的选择了。

前面我们说过，没有一个优秀的企业是靠学别人学成功的。其实，优秀的企业都是敢特立独行的，因为它很清楚自己的特点，也清楚自己和其它企业不一样的能力，更清楚自己到底是什么，因而它就有这种特立独行的自信。再回到小天鹅的战略转型历程上，它的第一次转型就是因为不了解自己，选择了一个不适合它能力的战略，因为它的能力是在制造上，但它偏偏选择了一个销售能力的方向，走了一条不适合自己的路，结果它失败了。而第二次战略转型，尽管它做了一个不太起眼的事情，这次做代工贴牌，但是这件事恰恰是适合小天鹅的，所以反而救了它。

可见，只是想着一条赚钱的战略的道路固然没错，但关键的还是要想明白选择一条适合自己赚钱的路才是最为重要的。因而，通过这几次分享肖星教授为我们讲解小天鹅的战略转型历程故事，给我们带来的最大的启发就是，让我们在学习的过程中还要去反思去认识自己的处境。而有效利用财务数据就能帮助我们认识和反思自己，从而能让我们做出一个适合自己的道路。当然，光是选择了适合自己的战略，还是不够的，因为环境在变化，自身也在发生变化，因而我们还得要学会不断的调整自己，发展自己，战略也需要不断的迭代，这是后话，暂且不提。