品牌知名度的塑造，不仅是大中型企业考虑的事情，而且已经成为中小型企业、创业型企业关注的业务重点。而如何低成本完成品牌知名度的美丽蝶变，人们正在努力，正在不断地研究与尝试。

网络技术的变革与应用正为品牌知名度传播带来新的改变，从2005年起就一直饱受关注的“博客”作为一种新型互联网应用正走进千家万户，并成为企业的网络营销利器，点然品牌知名度传播的又一支火炬。

博客力量有几何

一件事物要形成力量，要让人们认可，需要三大关键因素，一是有很多用户，很多受众，这些受众与用户能够形成足够的影响力；二是已经有应用案例，如果是成功的应用案例，那产生的力量会更大；三是要有一些组织或个人在大力推动这种事物走向成熟，走向普及。而从2005年走到今天，博客正具备这三大条件，也正是因为这“三大件”的具备，博客才正式开始登上传播品牌影响力、塑造知名度的舞台。

国内最早高举博客大旗的当数方兴东博士，博客网也是这个博客应用推广早期最强大的一支力量，虽然后来新浪、腾讯、百度、网易、搜狐等大门户加入博客阵营，抢走了大部分风光。但从2005年开始，利用博客的力量，木子美、竹影青瞳从博客上走进大众视野；IBM、GOOGLE、耐克、可口可乐、Visa USA、Oracle等企业祭起了博客公关之刃；一些从事网络营销服务的机构也将博客营销纳入了整个服务范围。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)7月份发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国网民数量超过2.5亿，拥有个人博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模突破1亿关口，达到1.07亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，也即半年内更新过博客的用户规模超过7000万人。

韩国博客拥有率为40.7%，每周至少更新一次的网民比例为27.6%。与中国发展状况类似。美国的博客/个人空间发展也较为迅速。早在2005年，由美国互联网调查机构Pew Internet & American Life Project发布的“BLOG应用状况调查报告”显示，到2005年3月份，美国1/4的互联网用户阅读BLOG（博客）文章，9%的互联网用户创建了自己的BLOG（博客）。根据佩尤互联网中心的调查，12%的美国青少年建立个人博客。与成年人相比，青少年更加博客化。青少年中，19%的人创建自己的博客，28%的人经常在网上阅读别人的博客网页。而成年人中，相应的指标仅为7%和27%。

与国际上其他互联网发达国家一样，中国的博客/个人空间发展的热潮仍在持续。目前各大门户网站、即时通信服务提供商都提供博客/个人空间服务，中国互联网正迈入一个全民写作的时代。全民写作意味着全民传播的时代大门正在开启。不仅越来越多的企业利用博客展开市场推广与品牌传播，而且越来越多的个人也会通过博客撰写日志、传播思想，或者塑造个人品牌。

谁正在高举博客大旗

无论是在商界，还是在政界，无论是娱乐界，还是学界，无论是企业，还是个体，无论是市场组织，还是公共机构，都能看到“博客”的忙碌而又精彩的身影，都能感觉到博客影响力的存在。

作为奥运会的长期赞助商，可口可乐在都灵冬奥会期间发布了一个互动式的营销网站（torinoconversations.coca-cola.com）。该网站上有播客、图片发布、评论发布等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，以冬奥会观众的身份，以博客形式实时报道冬奥会。这种做法引起了不少人的关注，并且作为博客营销案例被广泛引用。

知名电脑厂商戴尔开通了多种语言的官方博客，比如中文博客“戴尔直通车”（chinese.direct2dell.com），分成了IT技术、Linux、Vista、中小企业、云计算、企业社会责任、公司战略、大型企业、大学校园、客户体验、家庭用户、家庭用户和中小企业、戴尔产品、戴尔人生活、戴尔学习中心、戴尔文化、戴尔时尚新人类选拔、戴尔网站、新兴市场、渠道业务、游戏、环境保护、社会化媒体、简化IT、视频、零售战略、震灾等数十个分类，除开中文版外，还有英文版、日文版、西班牙语班、挪威语版，以及投资者关系博客、云计算博客、Inside IT博客、小企业博客、数字生活-你的博客、绿色革新博客等。

最近两年风头甚劲的Google也是博客营销的热衷者，在业界颇为知名的google黑板报即是其显著表现，其推出之际曾引发业界的广泛讨论，并且随之有不少企业跟进；而围绕李开复先生跳离开微软加盟GOOGLE一事的博客公关也是颇值得借鉴，在李开复尚为到任之前，GOOGLE即已开通了“GOOGLE与李开复博士”博客，作为GOOGLE面向中国市场的该事件的公关窗口。

一些尚处于创业期间的企业，尤其是如互联网、电子商务、软件等新经济企业，大多开设了自己的官方博客，而且一些企业已经投入到博客营销的潮流中，目的很简单，无疑是希望借助这种免费的工具实现低成本的产品推广，比如豆瓣网的BLOG、赢道传播的BLOG等。也正是这些还处于一次创业阶段的中小型企业，营销资源受限的情况下，更需要博客这种低成的营销工具。

就个人而言，通过博客走红的案例还比较少，但通过博客获得一定的知名度，并吸引潜在客户前来洽谈业务的例子却已经有很多。无论是在新浪、搜狐、网易等综合门户的博客频道，还是在博客网、中国博客网等博客网站上，我们都能看到不少名人博客或者访问量相当可观的草根博客。其中，名人博客如房地产行业的潘石屹、王石、任志强、施永青等，营销界的如叶茂中、王志纲等，明星娱乐界的如章子怡、李亚鹏、徐静蕾、阿朵、蔡少芬、邓婕、陈好等，知名学者如方舟子、冯骥才、韩寒、海岩、陈安之、刘墉等，IT界的如曹健、陈格雷、付亮、古永锵、老榕、李开复、刘兴亮等。而崛起于草根的知名博客也比较多，比如二月丫头、芙蓉姐姐、沈阳、当年明月等。

如何点燃知名度火炬

对于不同行业的企业而言，尤其是中小企业，在决定通过博客这种工具实施网络营销时，最好能够事先形成完整的方案与流程。对于大多数中小企业而言，目前有三种路径可供选择：

第一种策略是可以将其纳入到负责营销、市场推广或品牌传播的部门职责范围中，由该部门负责策略的设计、创意、制定与实施，这样就需要专门的策划与执行团队，比如策划人、撰稿人、设计师、程序员、媒介、网络推手、发帖手等；

第二种策略则是委托外部专业的网络营销服务商，这样企业就可以不用养人，节省了长期的人力成本，第三方博客营销专业服务方式实际上是企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销服务的市场机会开始显现，博客营销作为一种独立的第三方专业服务被证明是可行的。

第三种策略则是企业可以设立1—2人的微型团队，负责营销规划及组织实施，而具体工作则组织一些博客主与兼职的发帖手、网络推广、自由撰稿人来做。

但无论如何，都无法离开制定博客营销计划、选择博客服务平台、设计博客话题、坚持博客原创写作、借势其它博客资源、加入博客圈子、获得博客频道编辑推荐等。要能将品牌知名度传播的火炬点燃，首要的是将博客访问量提升上去，而提高博客访问量，需要针对博客进行推广。在博客推广的操作环节上，有以下几个关键点，这几个关键点做到位了，一般而言，博客的访问量每日以千为单位增长，是没什么问题的。比如笔者所带领的团队最近接手的几个博客推广案例中，一个月时间实现20万访问量，也是很轻松的事情。通过这种推广，不少人不仅知道了博主，也知道了博主的公司，同时还知道了博主的项目，实现了知名度塑造上的“三赢”格局。

首先是博客平台的选择，一般而言，自主建立一个独立域名的官方博客，“面子”作用大于“品牌传播”的作用。要想通过博客尽可能广地传播品牌知名度，更多的还是要借助其他访问量大的网站，比如新浪博客、搜狐博客、网易博客、QQ Zone等。但企业最好也不要将博客建立在一个博客平台上，以免受制。

其次是设计话题，营造对话环境，吸引受众点击，激发受众阅读后评论。如果能够自主传播，那效果会更好。这个环节有几个关键的构成，一个是话题的设计，也即我们计划通过博客提供哪些信息，分享什么观点，传播何种思想，发表什么评论；另一个是起一个好的标题，标题起得有吸引力，才能吸引更多的用户点击。

第三是长期坚持原创写作，最好是每天一篇，或者每两天一篇，经月不断，可以针对随时发生的热门事件发表评论，也可以阐述自己的独到理论与观点，也可以针对一些知名的企业、知名的人物、知名的品牌发表一些看法，当然也可以透露一些独家的消息，创作的方向可以是多种多样的。在文章中可以植入企业或产品的信息，但最好是保持有一定的限度，以免影响文章的可读性。

第四个关键点是借助其它博客资源，包括其他博客、博客圈子、博客互链等，这个需要我们自身的博客有一定的访问量，接下来的互链互访工作就会好做得多。原则很简单，就是尽可能加入更多的博客圈子、同尽可能多的有一定访问量的博客交换链接、以登录状态多访问其他博客等。

第五个关键点是通过话题的新颖、文章的质量、观点的独到、消息的独家等优质元素吸引博客编辑的关注，以便获得网站或博客频道优势位置的推荐，这种效果是相当明显的。比如新浪博客频道第一屏的推荐，如果标题新颖而且大众化，24小时内获得1万以上访问量是比较简单的事情。博客服务商们也需要好的内容，好的素材，以便吸引更多的受众阅读，增强黏性。

如果不通过这种办法利用博客做推广的话，还可以组织一批有一定访问量的个人博客，在这些个人博客上投放一系列文章、图片、视频或者动画，通过这些文字或图片植入产品、企业、品牌的信息，由众多个人博客构成传播渠道流向全球各个角落。

理论、方法、案例都已经成型，下一步最迫切、最需要做的是让更多中小企业享受到博客这种工具带来的好处，用博客去点燃企业品牌知名度传播的又一支火炬，推动企业营销变革走上又一个崭新的路径。