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胡万平:《掌控商业模式的力量》第四章:绞杀式盈利(3)
2016-01-20 67965

20世纪50年代中期,办公用复印机产业的厂商普遍采用“剃须刀+刀片”的商业模式。它们先以成本加上少量利润的价格卖出复印机,接着对复印机使用过程中所需的专用纸张、墨盒等耗材以能带来更高利润率的方式收费,这是利润的主要来源。当时,办公用复印机采用湿式或低质量的干热复印技术,典型的售价是300美元。平均每台机器每天仅复印15—20页,90%的机器印量不足100页。 看到办公复印潜在的市场需求,哈洛德公司发明了采用电子影印技术的914型复印机。但其制造成本就高约2 000美元,随后每复印一张的可变成本和市场上其他复印机差不多。因此,尽管其技术领先,复印质量好,但如何将其产业化,成了一个问题。

哈洛德那时还是个小公司,面对困难局面,总裁乔·威尔逊最初试图寻找一个强有力的合作伙伴一起推广914型复印机。但当时的柯达、通用电器和IBM都拒绝和它合作。它们根据已有复印机厂商的商业模式,认为该复印机不可能在商业上获得成功。它们怀疑客户根本不会愿意花数千美元去购买914型复印机,因为它每个月只复印几百页,且每复印一页的可变成本和市场上已有的其他复印机差不多。威尔逊决定赌一把。1959年9月26日,哈洛德公司(不久后更名为施乐)独立将914型复印机推向市场。它不采取卖的方式,而是将其租给客户。客户每月只需付95美元的租金,复印超过2000张后每张另外加付4美分。施乐(Xerox)提供所有的服务与支持,客户取消租借只要提前15天通知即可。这样的价值提供对客户是有吸引力的,客户只需付月租费,除非1个月印量超过2 000张,其他什么钱都不用付。这种商业模式使大部分风险由施乐来承担,吸引了客户来试用。 而客户一旦使用,立即就发现914型复印机有很强的吸引力:更高的复印质量、更便利的使用感受。客户的复印量平均每天就超过了2 000页,远远超出威尔逊最初最乐观的估计。

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