医药行业发展趋势、政策变化与医药新媒体营销

王传宝 教授

时长：0.5天。可根据客户要求调整课纲

培训目标：解读国内外宏观经济形势及其对医药行业的可能影响，分析医药行业发展趋势和医药行业政策变化，帮助学员正确判断医药行业的发展前景和转型发力点，结合医药行业的政策变化，研究医药经营企业如何应对行业变局，探寻医药行业新的业务增长点，提出医药经营企业在新媒体时代如何创新性开展新媒体营销、发展医药电商，进而帮助医药经营企业管理者投资决策，更好地助推工作。讲座“有趣、有理、有用”，图文并茂，通俗易懂。理论与实际相结合，学员可以在知其所以然的基础上，进而知道未来的必然。

课程提纲：

一、医药行业发展的国际经济背景：百年大变局下当前国际经济形势与热点问题

1、世界经济处于衰退周期与新科技革命兴起

——疫情前世界经济已经进入衰退

——新冠疫情对我国宏观经济和世界经济的影响

——世界经济衰退：当前全球处在罕见的经济增长低迷期

——全球长波周期划分（康得拉季耶夫周期）

——新科技革命兴起：人工智能、工业4.0……

——新科技革命兴起与新经济周期到来

2、通胀与衰退的大博弈

3、大宗商品价格暴涨/暴跌引发通胀/衰退担忧

4、美国加息（缩表）搅动世界经济局势

——新兴市场国家被动货币紧缩

——美元升值，资金回流美国

——美国会否进入衰退？

——美国会不会滞涨？

5、拜登上台后的内外政策新变化与中美会不会“脱钩”

——2023.11.15中美元首旧金山会谈及其后中美关系走向

——布林肯：你要么在餐桌旁，要么在菜单上

6、俄乌战争（俄乌冲突）的后果及其对世界经济的影响

7、会不会爆发第三次世界大战：“灰犀牛”与全球大变局初显

8、中美贸易战、中美“脱钩”风险及其对世界经济的影响

9、全球供应链安全与中国防止欧美“去风险化”转变为“去中国化”

——中国如何应用包括出口管制在内的多元化手段应对美欧的“脱钩断链”

10、如何应对世界粮食风险与中国粮食安全

11、以新能源应对能源危机

12、全球医药行业发展趋势与生物医药的脱钩趋势

13、2024年全球面临五大危机

14、投资机会思考：国际政治经济形势对我国医药行业的影响与应对

二、医药行业发展的中国宏观经济背景：中国经济中长期发展趋势

1、宏观经济分析的基本框架：总需求与总供给

2、双循环与大变局下需求三架马车分析

（1）消费

（2）投资

（3）出口

3、双循环与大变局下供给侧分析

（1）人口问题：未富先老

（2）资源环境问题

（3）科技创新问题

4、经济增长的三大动力来源

——城镇化没有完成

——中西部地区的后发优势

——消费结构升级

5、近年中国出现的几个重要拐点

6、中国经济将现“四大分化”

——新兴产业的强势发展

7、实体经济企业面临的六大问题、五大危机

——2023.7.19扶持民营企业，31条

8、碳中和与绿色发展将重塑中国经济

9、加快数字化发展，建设数字中国及其对经济社会/行业/企业的冲击

10、时刻谨防金融风险与债务危机：中小银行风险、房地产、地方债务危机

11、对我国未来经济增长的基本判断

12、二十大报告关于中国经济中长期发展

——二十大报告关于高质量发展

——二十大报告关于着力提升产业链供应链韧性和安全水平

——二十大报告关于战略机遇期的表述

——二十大报告：未来五年是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期

13、投资机会思考：中国宏观经济长期形势对我国医药行业的影响与应对

三、医药行业发展趋势

（一）从国际形势和国际国内经济形势判断医药行业的发展前景和转型发力点

1、人口老龄化扩大国内医药市场需求

2、疫情三年使得百姓更加关注健康、珍惜生命，扩大国内医药市场需求

3、农民大量不愿意参加医保扩大国内自购药医药市场需求

4、大量用药不能报销扩大国内自购药医药市场需求

5、集采的影响与应对

6、内循环扩大国内医药市场需求、加剧竞争

7、生物医药等高科技领域脱钩扩大国内医药市场需求

8、开拓一带一路市场

9、公共卫生事件：应急响应与医药行业新机遇

（1）突发疫情与疫情常态化下的医疗新模式与新机遇

（2）疫苗研发与生物安全

（二）医药行业的总体发展趋势非常明确

1、健康产业市场规模将持续扩大

（1）随着人口老龄化、城市化、慢性病发病率上升、健康意识的提高以及疾病谱的不断扩大促使医药需求持续增长，健康产业市场规模将持续扩大。医药行业作为其中的重要组成部分，将迎来更为广阔的发展空间。

（2）养老产业与健康管理

（3）银发经济与老年健康产品

（4）健康管理和预防医学

2、科技创新推动医药行业快速发展

——科技创新为医药行业的发展提供了强大动力。生物技术、人工智能等领域的突破为新药研发、疾病治疗等方面带来了革命性的变革。医药行业将不断推出新产品、新技术，满足人们日益增长的健康需求。

——生物科技的发展使得供给从技术上能够保证医药创新研发，满足医药需求

3、个性化健康服务将成为新增长点

——个性化健康服务将成为未来医药行业的新增长点。以患者为中心的定制化治疗方案、基因检测等新兴技术将为医药行业带来新的发展机遇。

4、政府对医疗投入的不断加大提供了满足需求的资金

5、整体来看，未来我国医药行业将继续朝着稳定的态势发展。

6、从全球范围来看，全球制药行业的总规模从20世纪中后期开始持续高速的增长。

7、随着世界经济的持续增长和全球人口老龄化进程的加快，与人类生活质量密切相关的医药行业取得了迅速的发展。新的医疗技术、医疗器械、药品产品以及药品生产技术层出不穷，医药行业市场销售额迅速扩大，过去十年间全球医药市场保持稳定增长。

四、医药行业的政策变化

——影响医药行业发展的外力主要是行业性政策和宏观经济环境，但主要还是来自政策

（一）影响医药市场的4 大方面的政策

——药品的定价政策、招标政策、使用政策和医保支付政策

（二）2023年医药行业政策变化简要提示

1、加快创新药上市许可申请、医保谈判、集中带量采购……

2、2023年，医保目录调整持续推进，集采与支付方式改革联动

——截止2023年，全国有282个统筹地区已经开展DRG/DIP支付方式改革，占全国所有统筹地区的71%，完成了《DRG/DIP支付方式改革三年行动计划》提出的阶段性目标

（三）2024年，医药行业政策变化解读

1、基药目录调整

2、全国中成药集采

3、化学药品、生物制品国采

4、国家医保目录准入谈判

5、医疗反腐

五、医药经营企业如何应对行业变局

1、认清形势，顺势而争

——探寻医药行业新的业务增长点

2、研究政策，顺势而动

（1）医药企业通过认真研究各地的招标模式，从而寻找出企业的发展出路

（2）通过研究各地医药方案，寻找企业发展方向

（3）通过认证研究各地集采方案，寻找到企业发展机会

（4）研究这些政策的目的在于建立一套以不变应万变的管理体系。各地医改政策、招标方案不断进行，不断变化，企业只有通过深度的研究，才能顺势而动，获得发展。

3、转换机制，顺势而变

（1）从技巧型向内功型转变

（2）从学习型向创新型转变

（3）从营销型向政府关系转变

（4）从危机处理型向危机预警型转变

（5）从传统医药营销向医药电商转变

4、前瞻性布局，顺应整个行业未来变化的趋势，发现业务增长点

5、规避医药市场的风险

（1）市场监管和政策风险

（2）研发失败和专利风险。

（3）市场竞争和价格壁垒

（4）不良事件和公众观念

六、探寻医药行业新的业务增长点

1、高品质、高性能的医疗器械和设备的需求持续增长

——包括针对老龄化特别是失能老人：自助、简便、智能的的医疗器械和设备

2、健康产业市场

（1）养老产业与健康管理

（2）银发经济与老年健康产品

（3）健康管理和预防医学

3、生物制药与医疗器械成新增长点

4、老百姓的需求

——肿瘤、心血管、抗感染三大主流市场的市场规模巨大，容易寻找创造新的增长点

5、个性化健康服务将成为新增长点

6、政府对医疗投入的不断加大提供了满足需求的资金

7、医保内市场的结构性变化

——包括疗效导向的创新药及产业链、性价比导向的仿制药一致性评价

8、医保外市场的自费可选医疗消费

——如部分眼科、口腔、体检等；

9、全球视角下的中国优势

——比如工程师红利和产业链优势，具体如医疗设备、CRO/CDMO 行业

10、传统祖国医学将更广泛参与国际市场，中医药优势更加突显

——特别白药、阿胶等有护城河的品牌，会迎来更大增长空间

11、从全球范围来看，全球制药行业的总规模从20世纪中后期开始持续高速的增长。

12、新技术、新业态等新投资热点

——基因检测、脑工程—生物医学新蓝海

——新投资热点：智慧医疗与互联网医疗等

——宠物医疗

13、并购重组拓展产品线

14、医药电商逐渐成为新的行业增长点

——通过电商等新销售模式扩大零售市场份额，把“流量”转换为“留量”经济，打造新的零售业务增长点

——医药电商还具有高效、便捷、成本低等优势

——新媒体背景下的“病毒式的传播”

七、医药经营企业在新媒体时代如何创新性开展新媒体营销、发展医药电商

（一）医药电商简介

1、什么是医药电商

2、我国医药电商规模

3、我国医药电商相关政策

——政策层面，2022年5月11日，国家药监局印发《药品监管网络安全与信息化建设“十四五”规划》，“十四五”期末，以支撑药品安全及高质量发展为目标，构建完善的药品智慧监管技术框架。2022年9月1日，市场监管总局发布《药品网络销售监督管理办法》（国家市场监督管理总局令第58号），自2022年12月1日起施行，对药品网络销售管理、平台责任履行、监督检查措施及法律责任作出了规定。2023年7月5日，国家药监局网站发布公告，为规范和加强药品标准管理，建立最严谨的药品标准，保障药品安全、有效和质量可控，促进药品高质量发展，国家药监局组织制定了《药品标准管理办法》，并予以公布，《办法》自2024年1月1日起施行。

4、“十四五”时期医药电商行业将迎来重大的发展机遇。

5、医药企业自营电商和入驻电商平台

（二）流量时代，三步法让药企玩转新媒体营销

1、自我诊疗风靡，用户急需专业知识补充

——用户从平台上专业的医生、药师处获得自己需要的精准内容，平台通过医学内容专业性建立用户信任，也能帮助用户跨越对医疗服务的信任门槛。

2、有流量的地方就有营销

——布局线上营销的医药企业不在少数

3、三步法玩转医药新媒体

——流量时代，抓住足够的流量才能产生足够多的销量

——打造一个从供应链端、营销端、服务线到商业组织的提全链路解决方案，向上对接工业企业，中间对接平台，向下对接用户，满足医药健康行业严谨性、垂直性、专业性的需求。

——在玩法上，除常规商业话题、全民任务等推广方式之外，医药健康行业做新媒体营销，最重要的是坚持三步法

（1）学术教育：以学术教育背书，持续放大产品力，加深用户信任。通过权威医生科普背书，触达更多用户对疾病了解，提升关联用药的认知，从而解决关联用户难题，同时间接曝光相关产品信息

（2）原生背书

（3）内容种草

（三）如何选择适合的医药新媒体营销平台

1、什么是新媒体营销

2、选择平台很有讲究

——头部药企传播渠道正逐渐向客户端、小红书、微博、微信等新媒体传播渠道靠拢。

（1）小红书、微博、微信

——“微信平台”成为头部药企香饽饽。

——官方入驻最多的媒体平台依次是“微信平台”“新浪微博”“领英”。

——对于医药企业投放微信广告的建议

（2）抖音、快手、视频号

——大部分药企的曝光量均集中在抖音。

（3）今日头条、搜狐

3、医药企业势必要建立一些多元、生动且实时的新传播渠道

4、医药代表通过微信、微博等媒体开展隐性营销

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！

祝大家事业顺利，身体健康！